作者：晚喬

【資料圖】

出品：明亮公司

！近日，在貝恩公司（Bain & Company）和凱度消費(fèi)者指數(shù)（KantarWorldpanel）聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國購物者報(bào)告》（系列二）中顯示，香氛的復(fù)合增長率下降了6%。在大環(huán)境交織不穩(wěn)定性與多變情況下，作為典型非剛需品類的香氛增速有所下滑。

由穎通集團(tuán)攜手凱度中國《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》則認(rèn)為，疫情后的中國香水市場，將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，居家香氛將成為香氛賽道的新藍(lán)海。并將出現(xiàn)幾個(gè)趨勢：成熟度提升，穿香深入日常生活；千人千香，場景多元化香調(diào)需求明顯；情感化趨勢加劇，情緒價(jià)值持續(xù)凸顯；消費(fèi)理念升級，關(guān)注天然成分；線下零售渠道成為新觸點(diǎn)，加強(qiáng)線上線下一體化體驗(yàn)。

對此，「明亮公司」近期對話了芬尚生物科技有限公司COO丁玄，芬尚旗下有冰希黎、芬尚、法頌三個(gè)香氛品牌，并于今年收購法國香氛品牌樂香杜維。丁玄則認(rèn)為：“我并不覺得香氛行業(yè)會下滑，可以在一定程度上理解香水行業(yè)會下滑，因?yàn)橄闼奉愒谥袊⒉皇莿傂瑁⑶以谥袊袌鲎杂玫男枨鬀]有培養(yǎng)出來，更多還是用來滿足送人場景的需要。消費(fèi)剛剛復(fù)蘇的時(shí)候，人們不會把非剛需的東西放在首位消費(fèi)。

但是環(huán)境香氛類的增速會有一個(gè)非常亮眼的表現(xiàn)，綜合來看，如果把環(huán)境香氛歸入香氛品類的話，增速不會下滑，增速可能有一些下滑也是正常的，并不會在疫情的預(yù)期下發(fā)生什么非常大的變化。”

在談及防控政策變化對用戶需求的新洞察時(shí)，丁玄表示, 人在封控期間會更加注重自己精神世界的需求和滿足，所以短期封控對香氛品類存在一定利好。

但是時(shí)間一旦拉長還是會有很多負(fù)面的影響出現(xiàn)，人的情緒會變得消極，對附加類的需求會變得不再旺盛。

“所以放開以后，對所有消費(fèi)品類都存在利好，整個(gè)市場流動起來，會發(fā)生非常好的化學(xué)反應(yīng)。只是香氛品類在數(shù)據(jù)上可能沒有剛需品類那么明顯，但是總體來說趨勢一定是向好的?！?/p>

“人們經(jīng)過了封控可能會變得更加注重自己的精神世界，原來中國的香氛市場是隨大流的，很多人持哪個(gè)香氣比較流行，我就去買哪個(gè)香氣的習(xí)慣。而經(jīng)過一定時(shí)間的封控，人們對于自我生活狀態(tài)的和環(huán)境的關(guān)心會有一些新的想法，可能會變得更加個(gè)性化。”

冰希黎作為國產(chǎn)香氛賽道中成立較早，商業(yè)化步伐較快的香氛品牌目前具有50個(gè)SKU，年復(fù)購率維持在10%左右，丁玄表示：“10%是一個(gè)合理的數(shù)據(jù)?！?022年的GMV在4.5個(gè)億左右，增長大約20%。從用戶畫像來看，冰希黎和樂香杜維覆蓋不同的人群，樂香杜維價(jià)格帶在700元左右，對標(biāo)祖瑪瓏這樣品牌的用戶即一線城市原意嘗試新鮮事物并具有較高消費(fèi)能力的人群。

以下為「明亮公司」與丁玄的訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：丁玄 冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人

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丁玄（來源：受訪人提供）

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收購法國香氛品牌，以求覆蓋更具增長勢頭的消費(fèi)者

Q：今年收購法國香氛品牌樂香杜維出于什么考慮，帶來了哪些價(jià)值？

A：我們芬尚集團(tuán)一直致力于整個(gè)香氛產(chǎn)業(yè)鏈的研究，從供應(yīng)鏈端到C端，十幾年來我們一直在研究中國的香氛市場。我們發(fā)現(xiàn)ToC的終端消費(fèi)者還有一部分沒有被覆蓋到，我們現(xiàn)有的品牌也難以進(jìn)行營銷覆蓋，和我們現(xiàn)有的品牌定位也存在沖突，但是這部分群體我們又覺得非常有潛力，在未來非常具有增長勢頭，也就是海外品牌的消費(fèi)者，我們需要思考用什么樣的方式去服務(wù)這些消費(fèi)者，以求更深入的研究中國香氛市場。所以有了收購法國香氛品牌的這一步戰(zhàn)略規(guī)劃。

Q：芬尚旗下冰希黎、芬尚、法頌、樂香杜維4個(gè)品牌覆蓋的人群有什么不同嗎？

A：樂香杜維的定價(jià)總體來說是比較高的，它的客單價(jià)大概能上到700元。整個(gè)價(jià)位段和覆蓋的人群基本上是靠近祖瑪瓏這樣的品牌。它的用戶群體偏向于一線城市原意嘗試海外文化和新鮮事物的群體。

那么冰希黎是一個(gè)非常有底蘊(yùn)的小眾香水品牌，是國貨品牌專業(yè)香水的代表，專業(yè)研究國內(nèi)香氛香水消費(fèi)者。作為國內(nèi)香氛品牌的領(lǐng)軍者之一，我們想給消費(fèi)者一種不會出錯(cuò)的感覺，現(xiàn)在中國消費(fèi)市場的現(xiàn)狀也是越來越個(gè)性化，消費(fèi)群體對于大眾化的東西并不是完全喜好，所以我們是一個(gè)偏向于小眾文化圈方向的概念。

Q：用戶畫像上有什么具體的區(qū)別？

A：從數(shù)據(jù)上看，法國香氛品牌的用戶年齡層會高一些，在30歲上下的人群是我們的一個(gè)主力。冰希黎在25歲左右，處于Z時(shí)代的群體。

Q：自建工廠在供應(yīng)鏈上存在什么優(yōu)勢？

A：在香氛領(lǐng)域的研發(fā)是我們整個(gè)公司發(fā)展的動因，研發(fā)落到實(shí)地就是工廠端。所以我們自己開了一個(gè)香氛研發(fā)的工廠。我們是國內(nèi)第一個(gè)研制出流沙香水技術(shù)的工廠。

Q：你曾說流沙香水存在一些技術(shù)壁壘，具體指什么？

A：流沙香水本身簡單來說，就是在一瓶香水里面加點(diǎn)流沙，但是在技術(shù)實(shí)現(xiàn)的時(shí)候存在非常多的問題，我們剛開始研發(fā)的話就遇到了很多問題，比如流沙會結(jié)塊，影響美觀，二是有了流沙之后噴頭會堵住，但是對于香水品類來說的話，噴霧越細(xì)越好，才能讓用戶感受到細(xì)膩和高級。

這都是一些比較難攻克的問題，噴頭我們和供應(yīng)商做了十個(gè)月的研究針對流沙問題做了一款定制噴頭出來。此外，我們再做升級研發(fā)的過程中，發(fā)現(xiàn)不同材料的流速和密度不同，視覺呈現(xiàn)效果都會有所不同，這些東西都需要一個(gè)階段的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)才能得出研發(fā)結(jié)論，所以壁壘除了申請專利的一些東西外，需要大量的時(shí)間去做一些數(shù)據(jù)收集和調(diào)研。其他的工廠可能是在我們推出一年以后才去做這樣的事，我們的壁壘也不是其他人不能抄，而是模仿出來不會達(dá)到這樣的高度，在整個(gè)視覺效果上甚至流速和反光的色澤上面都存在一定差距，當(dāng)然其他工廠也在努力，但是實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的積累可能沒有那么快超越我們。

我們其實(shí)沒有把純粹的加工廠列入我們的版圖之一，但是2013年我們之所以選擇建廠是因?yàn)?008年和2009年的時(shí)候我們正式開啟我們的香氛項(xiàng)目，我們經(jīng)過了5年時(shí)間的探索，合作了大半個(gè)中國的香水加工廠，但是整個(gè)工藝的對接和成品的效果始終沒有達(dá)到我們對產(chǎn)品的訴求，嘗試過很多的供應(yīng)鏈，換了很多工廠都沒有辦法滿足，所以為了提高我們的核心競爭力，我們建立自己的工廠去擊穿我們在香氛市場研究所遇到的這個(gè)痛點(diǎn)。

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Q：這個(gè)工廠主要做香型的配方設(shè)計(jì)還是也涵蓋到開模和量產(chǎn)？

A：加工廠是一個(gè)綜合性的服務(wù)場所，這些業(yè)務(wù)都會涉及到。我們也為其他品牌提供綜合性的解決方案，取決于品牌需要什么，我們?nèi)椭麑?shí)現(xiàn)，比如他在器皿和包材上具有開模需求，我們可以去服務(wù)它告訴它模具的難點(diǎn)是什么，中國大概幾十家可以做香水瓶子的代工廠，滿足高需求的可能只有兩到三家，成本也會更高，當(dāng)然成本與品質(zhì)呈現(xiàn)正比，成本越高，品質(zhì)越穩(wěn)定，如果品牌要求不高，我們也可以幫助他去做成本的優(yōu)化。我們的服務(wù)是綜合性的，當(dāng)然也包括香型的配方設(shè)計(jì)。

Q：是在提供綜合性的解決方案，生產(chǎn)設(shè)備和包材還是要借助第三方機(jī)構(gòu)是嗎？

A：有一些我們會和第三方機(jī)構(gòu)合作，但是我們自己也給很多品牌做加工?？赡芤雌放凭唧w的訴求。我們合作過國內(nèi)外很多品牌，比如上海家化、完美日記等等，他們的香氛產(chǎn)品都由我們來做一些解決方案。

Q：怎樣把握產(chǎn)品的上新節(jié)奏，上新中怎樣持續(xù)洞察用戶需求？

A：我們的上新節(jié)奏是一年上新兩到三次，三次的情況比較多。年初的一次圍繞情人節(jié)方向，年底會有一次。

從細(xì)分系列來講，我們有沙龍線和商業(yè)線，沙龍線更偏向于有一個(gè)核心主題，香氣上就會更加地高級，商業(yè)香在香氣上會更加復(fù)雜。

從用戶群來說，沙龍香更符合資深香水愛好者。而普通的消費(fèi)者對香接觸不深，不是特別專業(yè)的情況下，會更傾向于嘗試商業(yè)香，它的香氣比較復(fù)雜，頭像和尾香的變化可能也更加多一些。

我們有專門的團(tuán)隊(duì)，在香氣的創(chuàng)意上做很多的調(diào)研工作，通過數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)出來，我們每次在推新的系列和品牌方向的時(shí)候，他們都會在香型上面提供一些專業(yè)的意見和洞察報(bào)告。

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年復(fù)購率10%，GMV約4.5億增長20%

Q：冰希黎目前的SKU有多少個(gè)？

A：50個(gè)左右。

Q：品類拓展上有什么樣的思路和階段性的規(guī)劃？

A：最近階段的思路在香水品類上，想把香氣做的更靠近沙龍香一些，但是在香的的大發(fā)力點(diǎn)上，我們想去拓展除香水以外的其他品類，比如香薰、香氛蠟燭、香氛掛飾。

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Q：考慮拓展到個(gè)護(hù)類嗎？

A：目前暫時(shí)沒有明確重點(diǎn)開發(fā)品類和方向的計(jì)劃，冬天會作為一個(gè)附贈品的形式來存在。

Q：復(fù)購率大概是多少？

A：我們幾個(gè)品牌復(fù)購率都差不多，以年為周期，大概在10%左右。

Q：你們更傾向看到什么維度的復(fù)購率？

A：我們在很大程度上都無法左右復(fù)購率這塊的數(shù)據(jù)，我們覺得維持在10%左右就可以，這是一個(gè)合理的數(shù)據(jù)。

Q：GMV營收情況如何，可以看到增速嗎？

A：冰希黎今年的增長大概在20%，GMV在4.5億左右。

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環(huán)境香氛類增速更快，會超越香水

Q：冰希黎線下有什么布局嗎？

A：就我而言，我覺得我們公司在線下做的不是特別成功。所以只能分享一些我們的計(jì)劃和思路，并不能代表一個(gè)正確的方向，因?yàn)槲覀兙€下整個(gè)板塊歷年來都沒有做的特別成功，線下板塊只占到15%到20%的流水，因?yàn)橄惚旧淼脑V求是體驗(yàn)具有非常重要的價(jià)值，所以我們也一直沒有放棄線下。

我們做線下的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)對于香水這樣一個(gè)小眾需求的品類，它是比較吃虧的，因?yàn)榫€下必須需要客流，客流比較大的地方成本勢必會比較高，而小眾的東西在轉(zhuǎn)化率上就會比一些剛需品類轉(zhuǎn)化率低。我們原來開了很多家直營店，最近一兩年關(guān)了不少，基于我們現(xiàn)在的規(guī)劃，線下板塊將更多的強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)，以辦展和快閃的的方式來面向消費(fèi)者，我們會存在一兩個(gè)樹立形象的直營旗艦店，剩下的渠道就交給代理商來做線下的陳列和曝光，我們本公司的話將致力于做一些有意思的快閃來彌補(bǔ)線下動向上面的節(jié)奏，大體上就是這樣的規(guī)劃。

Q：一個(gè)香氛品牌適合線下還是線上去打和品牌定位有關(guān)系嗎？

A：我覺得這并不是一個(gè)核心的因素，核心因素還是傾向于人和團(tuán)隊(duì)，每個(gè)公司都像一個(gè)人一樣具有不同的性格，我們公司來說，我比較擅長做線上，但是不代表線上就是一條正確的路，也有不少品牌在嘗試線下也是做的非常好。所以我覺得不能以價(jià)格帶和產(chǎn)品去看一個(gè)品牌適合線上還是線下，更多原因在于團(tuán)隊(duì)的基因和團(tuán)隊(duì)對于消費(fèi)市場的理解，他理解的深度是更符合線上人的胃口還是線下人的胃口。我覺得這是比較重要的一點(diǎn)。

這個(gè)問題可能隱含的假設(shè)是不是說可能線下適合賣的貴一點(diǎn)，我認(rèn)為表象呈現(xiàn)來說是這樣，但是事實(shí)上更多的是團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)始人對于市場的理解，這個(gè)產(chǎn)品更適合什么渠道，我覺得每種渠道每種營銷都有其成功的可能性。

Q：淘系人群會對千元香氛具有消費(fèi)能力嗎，為什么高端香氛品牌選擇做私域？

A：我覺得做私域是因?yàn)楣虻那擂D(zhuǎn)化率比較低，淘寶這樣的池子是一個(gè)非常大的池子，舉個(gè)例子，他現(xiàn)在的私域人群是500萬，但是淘寶現(xiàn)在可能具有5個(gè)億的人群，那么通過私域和線下來框定用戶肖像就比較的精準(zhǔn)。在這部分人上面做營銷效率就會非常高。所以不能說淘寶的市場小，只是在淘寶去挖掘自己想做營銷的那部分用戶代價(jià)可能更大一些。

Q：最近疫情政策的變化，以你的角度觀察用戶需求會不會有所變化？

A：疫情對所有消費(fèi)品類都會有一些影響。對我們也會有一些影響，但是我們發(fā)現(xiàn)如果是短期的疫情影響，對于香氛品類是存在比較友好的影響。因?yàn)橐咔榈挠绊懘蠖鄶?shù)是封控的影響，人在封控期間會更加注重自己精神世界的需求和滿足，所以我覺得短期封控對香氛品類存在一定利好。

但是時(shí)間一旦拉長還是會有很多負(fù)面的影響出現(xiàn)，因?yàn)闀r(shí)間拉長以后，人的情緒就會變得消極，對附加類的需求會變得不再旺盛。所以一旦放開以后，我覺得對所有消費(fèi)品類都存在利好，整個(gè)市場流動起來以后，會發(fā)生非常好的化學(xué)反應(yīng)。只是香氛品類在數(shù)據(jù)上可能沒有剛需品類那么明顯，但是總體來說趨勢一定是向好的。

在用戶需求方面，人們經(jīng)過了封控可能會變得更加注重自己的精神世界，原來中國的香氛市場是隨大流的，很多人持哪個(gè)香氣比較流行，我就去買哪個(gè)香氣的習(xí)慣。而經(jīng)過一定時(shí)間的封控，人們對于自我生活狀態(tài)的和環(huán)境的關(guān)心會有一些新的想法，可能會變得更加個(gè)性化。

我們認(rèn)為環(huán)境香氛將是一個(gè)增速更加快的品類，很多人開始真的需要家里有香氛，讓心情變得更加愉悅，環(huán)境更加美好，這類產(chǎn)品在增速上會超越香水。

Q：但是參考貝恩報(bào)告認(rèn)為可能香氛行業(yè)的增速預(yù)期下滑，你有什么看法？

A：我并不覺得香氛行業(yè)會下滑，如果是香水行業(yè)增速下滑，我是可以在一定程度上理解，因?yàn)橄闼奉愒谥袊⒉皇莿傂?，香水在中國市場自用的需求其?shí)并沒有培養(yǎng)出來，更多還是送人的一個(gè)需求。消費(fèi)剛剛復(fù)蘇的時(shí)候，人們不會把非剛需的東西放在首位消費(fèi)。

但是環(huán)境香氛類的東西增速會比較好，會有一個(gè)非常亮眼的表現(xiàn)，所以綜合來看，如果把這個(gè)環(huán)境香氛歸入香氛品類的話，增速不會下滑，增速可能有一些下滑也是正常的，并不會在疫情的預(yù)期下發(fā)生什么非常大的變化。

Q：為什么看好環(huán)境香氛？

A：疫情給人們帶來的變化之一是之前有過一段長時(shí)間的居家生活，居家生活會讓人開始關(guān)注自己的居住環(huán)境和獨(dú)處時(shí)間，就會有不少人覺得自己的居住環(huán)境是需要香氛產(chǎn)品和氣味的，這種變化在前兩年疫情尤為明顯，疫情加速了人們對環(huán)境嗅覺的需求感受，所以這塊市場這兩年的增速也都超過了20%，在消費(fèi)升級和人們越來越注重自己精神需求的背景下，生活環(huán)境的優(yōu)化需求也將更明顯。

Q：男士香氛有什么特別的打法嗎？

A：關(guān)于男香的問題，我們是這樣看待，男香的品類更適合打爆款，因?yàn)榕跃哂懈鄠€(gè)性化的需求，在香型的嘗試上會有更多的想法和沖動，而男士更鐘情于一些經(jīng)典或者比較主流的東西，在香型上追求個(gè)性化的趨勢并不明顯。但是男香要做的有高級感，做成經(jīng)典，打造爆款。

Q：怎么看待男士香水或者香氛的未來趨勢？

A：我覺得趨勢是向好的，前兩年男士護(hù)膚其實(shí)具有很好的增速，而香水這個(gè)品類是滯后于化妝品和基礎(chǔ)護(hù)膚的品類。就像我們常說香水是化妝的最后一步，整個(gè)市場的趨勢也是先基礎(chǔ)護(hù)膚和彩妝再香水的思路。所以從護(hù)膚和男士化妝上面來看，我覺得男士香氛未來潛力非常好。

Q：你覺得未來會涌現(xiàn)出一批做男士香氛的新銳品牌，還是現(xiàn)有的香氛品牌會紛紛推出自己的男士香氛？

A：我覺得這兩條線都會起來，會有一些專門針對男士的品牌起來，現(xiàn)有的品牌也會針對男士來出一些新的動作。

Q：你們整個(gè)芬尚公司對男士香氛有什么打算？

A：我剛才提到的經(jīng)典爆款思路，我們?nèi)ツ暧幸粋€(gè)上新，后面我們會把男士方面所有的資源都集中到一起打造爆款，我們后面可能不會再推出很多新品，會把這幾款男香做成我們概念上的經(jīng)典款和爆款。

Q：深耕香氛賽道十幾年的過程中，有沒有踩過一些坑？

A：坑是非常多的，比如因?yàn)橄M(fèi)者喜歡大牌，我們嘗試過有大牌影子的產(chǎn)品，結(jié)果顯得非常low，我給更多創(chuàng)始人的建議就是，要堅(jiān)持自己的初心，原來怎么理解這個(gè)市場就堅(jiān)持好，不要隨便嘗試一些東西。

Q：國內(nèi)外有對標(biāo)的品牌嗎？

A：現(xiàn)在沒有，原來我們的戰(zhàn)略上可能在細(xì)分品類上會有，比如香薰我們可能認(rèn)為野獸派是我們的競爭對手之一，但是從整個(gè)相關(guān)品類來說，大家的理念其實(shí)不太一樣，我們又覺得野獸派其實(shí)不是我們的競爭對手。

Q：怎么看待野獸派它現(xiàn)在的一個(gè)發(fā)展?fàn)顩r？

A：野獸派本質(zhì)上不是一個(gè)香氛品牌，它的使命是增加全生活方式的舒適感，所有生活類的東西它都會去嘗試。

Q：那野獸派最賺錢的品類是哪個(gè)？

A：香薰。

Q：我們前段時(shí)間一直在思考野獸派的用戶是中產(chǎn)還是只是追求精神滿足的工薪階層？

A：兩者都有，但是我更傾向于后者。因?yàn)橄惴掌奉惛嗟木褪蔷駥用娴囊恍┬瓒际且恍┫蛲缘模嬲谋容^富足的中產(chǎn)其實(shí)不屑于這樣的產(chǎn)品，他會去嘗試更好的東西。

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