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作者｜陶婭潔
來(lái)源｜鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)
理想汽車(chē)CEO李想又開(kāi)始“口出狂言”了。
近日，就在馬斯克在特斯拉的投資者日大談“地球改造”、要把下一代車(chē)型的組裝成本降低50%時(shí)，幾小時(shí)后，地球的另一端，理想汽車(chē)的春季媒體溝通會(huì)正在如火如荼地舉行。
不同于馬斯克要通過(guò)降價(jià)，讓人們的需求變得瘋狂，李想對(duì)于降價(jià)的態(tài)度顯得很剛，金句頻出。
“降價(jià)不一定能提升銷(xiāo)量，但是可以打擊別的企業(yè)?！?o:p>“車(chē)不是賣(mài)得越貴越好，也不是越便宜越好，找到合適的價(jià)位段很重要。如果理想把中大型 SUV 賣(mài)到20多萬(wàn)，可能也賣(mài)不出去，用戶會(huì)覺(jué)得是不是偷工減料了?！?o:p>
最后他定論，理想汽車(chē)不會(huì)降價(jià)。一句話，立刻就把理想放在了幾乎所有新能源車(chē)企的對(duì)立面。
從去年年底開(kāi)始，以特斯拉為開(kāi)端，新能源車(chē)市開(kāi)啟了一輪轟轟烈烈的大降價(jià)，從國(guó)產(chǎn)老大比亞迪，到豐田日產(chǎn)等日系車(chē)，紛紛跟進(jìn)。
最新的動(dòng)態(tài)是，BBA也開(kāi)始降價(jià)了。3月8日，奔馳C級(jí)傳出降價(jià)11萬(wàn)的消息，市場(chǎng)大為震動(dòng)。后4S店回應(yīng)，優(yōu)惠幅度在6萬(wàn)左右，只限北京車(chē)牌。
不同于蔚來(lái)李斌的低調(diào)、何小鵬的務(wù)實(shí)，李想就像是個(gè)“炸藥桶”，常常失控，一點(diǎn)就炸。表面上看，這是情緒管理失敗。深挖其中會(huì)發(fā)現(xiàn)，李想所有的“失控”和犀利，都源自理想汽車(chē)一路走來(lái)的不順。而且，開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭。
造一路車(chē)，“罵一路街”自互聯(lián)網(wǎng)有史料可考以來(lái)，李想的口誅筆伐便被一一記錄在案。那時(shí)的他，用詞犀利程度和現(xiàn)在相比有過(guò)之而無(wú)不及。 早在2013年，執(zhí)掌汽車(chē)之家的李想?yún)⒓恿艘粰n電視真人秀節(jié)目。比賽現(xiàn)場(chǎng)，由于隊(duì)友的合同沒(méi)準(zhǔn)備好，20個(gè)人只有4個(gè)人打印了合同，李想直接發(fā)飆，痛斥隊(duì)友“了！”
投身造車(chē)事業(yè)后，李想苦心經(jīng)營(yíng)的SEV項(xiàng)目（輕量型電動(dòng)車(chē)）便因政策因素慘遭流產(chǎn)。于是2018年10月，李想又推出了高端中大型SUV——理想ONE，該車(chē)型是增程式電動(dòng)車(chē)，新車(chē)補(bǔ)貼前售價(jià)在40萬(wàn)元內(nèi)。
和蔚來(lái)、小鵬通過(guò)代工廠實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的方式不同，理想汽車(chē)一開(kāi)始就做出了自建工廠的打算，于2018年底用6.5億元買(mǎi)下重慶力帆汽車(chē)的生產(chǎn)資質(zhì)。自建工廠也導(dǎo)致理想的最終交付時(shí)間長(zhǎng)達(dá)14個(gè)月，直到2019年12月才完成。甚至理想剛買(mǎi)下廠子的時(shí)候，蔚來(lái)和小鵬已經(jīng)交車(chē)了。
行至2020年，此乃理想汽車(chē)交付大年，本該策馬揚(yáng)鞭，現(xiàn)實(shí)卻處處碰壁。
疫情伊始，理想汽車(chē)遭遇供應(yīng)鏈斷裂，只好再次延遲交付，遭到不少車(chē)主拋棄訂單。緊接著，新補(bǔ)貼政策一出，理想汽車(chē)32.8萬(wàn)元的價(jià)格定位遺憾錯(cuò)過(guò)補(bǔ)貼一列，理想汽車(chē)只好自行補(bǔ)貼。
除此之外，理想ONE還陷入自燃風(fēng)波，這也讓理想汽車(chē)的增程式技術(shù)成為討論的焦點(diǎn)。
具體來(lái)看，增程式技術(shù)即在純電動(dòng)汽車(chē)核心的“三電”（電池、電控、電驅(qū)）的基礎(chǔ)上，加入一套增程器系統(tǒng)，可以直接給電池組充電，從而延長(zhǎng)續(xù)航里程。
但缺點(diǎn)也很明顯：能耗相對(duì)較高、各地對(duì)于增程式電動(dòng)車(chē)的上牌政策處于變動(dòng)中，例如在北京需要燃油車(chē)指標(biāo)才能上牌。
這讓李想感到痛苦。
于是，2020年在成都舉行的理想汽車(chē)用戶日上，李想連續(xù)罵了三個(gè)“”來(lái)回應(yīng)他人質(zhì)疑的一幕?！?！一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們BB，什么增程電動(dòng)是個(gè)落后的技術(shù)。他們搞出來(lái)什么屁技術(shù)了？！讓一群毫無(wú)用戶思維、完全不關(guān)心用戶的這幫人，天天地研究技術(shù)路線，什么技術(shù)路線??？胡說(shuō)八道！”
盡管言辭犀利，但李想本人恐怕也在質(zhì)疑自己。不然，他不會(huì)把“增程式電動(dòng)車(chē)”從公眾層面改口為“插電式混動(dòng)車(chē)型”。
到了2021年，情況并沒(méi)有變得更好。截至2021年11月，理想汽車(chē)銷(xiāo)量76404輛，從2020年的第二下滑至第三，落在了小鵬和蔚來(lái)身后。從單月銷(xiāo)量看，理想在5月和9月兩度還被哪吒汽車(chē)超越。
理想ONE后勁乏力，理想汽車(chē)在2021年又接連遭遇“韭菜門(mén)”、“水銀門(mén)”兩大車(chē)主維權(quán)事件。2021年7月，面對(duì)車(chē)主質(zhì)疑理想ONE的座椅縫隙間有疑似水銀的物質(zhì)，李想再次在微博大罵，“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動(dòng)著水銀，腦子里裝滿了水銀！”
同年8月，理想汽車(chē)登陸港股，上市首日便破發(fā)。
價(jià)格戰(zhàn)：卷不動(dòng)，躺不平李想最近一次“毒舌”，是在近日的春季媒體溝通會(huì)上。他說(shuō)，“降價(jià)不一定能提升銷(xiāo)量，但是可以打擊別的企業(yè)?！?o:p>堅(jiān)持不降價(jià)，是因?yàn)槔钕胱约褐溃?0%的毛利率是紅線，不能再降，再降企業(yè)的健康發(fā)展就要出問(wèn)題。但反觀周?chē)母?jìng)對(duì)，無(wú)不在打價(jià)格戰(zhàn)，他卻制止不了。
據(jù)理想汽車(chē)2022年財(cái)報(bào)顯示，雖然全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收452.9億元，同比增加67.7%，但全年凈虧損也達(dá)到了20.32億元，較上年同期的3.2億元擴(kuò)大近6倍。
更令李想焦慮的是，2022年理想汽車(chē)總計(jì)交付13.32萬(wàn)輛車(chē)，相當(dāng)于賣(mài)出一輛車(chē)就虧損1.53萬(wàn)元。作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，李想格外在意的財(cái)務(wù)指標(biāo)之一是毛利率。2022年Q4，理想汽車(chē)毛利率為20.2%，全年毛利率約19.4%。
但縱向?qū)Ρ葋?lái)看，理想2022年的表現(xiàn)并不比2021年更好，全年毛利率比2021年低了2個(gè)百分點(diǎn)。
他直言，特斯拉和比亞迪即便是大規(guī)模降價(jià)，也能保持20%的毛利率。而理想汽車(chē)要保證在研發(fā)等方面的必要投入，就必須保持較高的毛利率。
財(cái)報(bào)顯示，2022年理想研發(fā)投入達(dá)到67.8億人民幣，同比增長(zhǎng)106.3%，全年用于市場(chǎng)拓展的銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用也同比增長(zhǎng)62.2%至56.7億元。
財(cái)報(bào)之外，方向盤(pán)失靈、空氣懸架斷裂等事故頻繁出現(xiàn)，更新?lián)Q代引發(fā)車(chē)主大規(guī)模維權(quán)，總裁沈亞楠于三季報(bào)發(fā)布后宣布辭職，諸多負(fù)面事件貫穿起了理想汽車(chē)的2022年。再加上年末特斯拉發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，攪動(dòng)起一場(chǎng)新能源車(chē)市的大逃殺。
于是李想悲觀預(yù)言，2023年到2025年將是一場(chǎng)殘酷的淘汰賽，因?yàn)楦静恍枰敲炊喙尽?/strong>淘汰賽將至，價(jià)格戰(zhàn)先起。李想自己也表示：“這個(gè)行業(yè)壓力最大的一點(diǎn)就是頭部?jī)蓚€(gè)企業(yè)都能打價(jià)格戰(zhàn)。這在手機(jī)和各個(gè)行業(yè)里是根本看不到的。”對(duì)李想來(lái)說(shuō)，最難的莫過(guò)于，卷不動(dòng)，也躺不平。要有未來(lái)，先保證賣(mài)得動(dòng)車(chē)網(wǎng)上流傳著這樣一個(gè)賣(mài)車(chē)段子。 新勢(shì)力：一輛車(chē)賣(mài)20萬(wàn)。用戶：能不能便宜點(diǎn)？按成本價(jià)來(lái)。新勢(shì)力：哦，那25萬(wàn)。縱觀整個(gè)行業(yè)，只有頭部的特斯拉和比亞迪能掙到錢(qián)，充分說(shuō)明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。若其他車(chē)企無(wú)法形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，很可能就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的資本危機(jī)，最近的威馬汽車(chē)已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)。圖為威馬汽車(chē)創(chuàng)始人沈暉 對(duì)于理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，依靠一款理想ONE，理想實(shí)現(xiàn)了“從0到1”，進(jìn)入了“從1到10”的階段。李想的新目標(biāo)，是在今年拿下30萬(wàn)-50萬(wàn)元豪華SUV20%的市場(chǎng)份額，到2027年占據(jù)20萬(wàn)元以上乘用車(chē)市場(chǎng)35%的份額。一個(gè)可供參照的數(shù)據(jù)是，2022年，理想賣(mài)出了13.3萬(wàn)輛，沒(méi)有達(dá)到此前定下17萬(wàn)輛的KPI。要切更多的蛋糕，李想靠什么？目前看來(lái)，L7、L8、L9的“套娃”銷(xiāo)售策略，以及不斷擴(kuò)充的三四線城市門(mén)店，是增加銷(xiāo)量的關(guān)鍵。理想汽車(chē)正在研發(fā)兩個(gè)高壓純電動(dòng)車(chē)平臺(tái)——Whale和Shark，并計(jì)劃從2023年起，每年至少推出兩款高壓純電動(dòng)車(chē)型。李想介紹說(shuō)，未來(lái)理想推出的純電800伏高壓平臺(tái)車(chē)型，可以做到和增程式車(chē)型同樣的價(jià)格。電池成本下降，效率顯著提升，整體成本相較同尺寸的車(chē)型“可以下降大約3萬(wàn)-4萬(wàn)元”。供應(yīng)鏈方面，理想也進(jìn)行了一系列投入。例如，2021年10月，在四川綿陽(yáng)設(shè)立合資公司——理想新晨科技，作為關(guān)鍵零部件增程器的生產(chǎn)基地；在蘇州的碳化硅功率半導(dǎo)體設(shè)計(jì)基地將于2024年正式投產(chǎn)。此外，北京的綠色智能生產(chǎn)基地也在順利推進(jìn)中，高電壓平臺(tái)的純電車(chē)型會(huì)在此量產(chǎn)落地。當(dāng)蔚來(lái)深入發(fā)力換電、小鵬all in自動(dòng)駕駛，當(dāng)問(wèn)界、哪吒等緊追不舍時(shí)，理想也必須拿出創(chuàng)新和實(shí)力，否則難以在殘酷的淘汰賽中立身。進(jìn)入2023年，理想汽車(chē)終于有了一點(diǎn)回暖的勢(shì)頭。具體來(lái)看，理想汽車(chē)1月交付量為15141輛，同比增長(zhǎng)23.4%；2月交付量達(dá)到16620輛，同比增長(zhǎng)97.5%，且連續(xù)6個(gè)月交付量破萬(wàn)。一個(gè)歷史性突破是，2023年2月27日，理想的市值首次超過(guò)蔚來(lái)和小鵬之和，達(dá)到1977.2億港元。李想曾說(shuō)，“我活著是為了掌控自己的命運(yùn)，挑戰(zhàn)成長(zhǎng)的極限，所以我一定會(huì)選擇最大的行業(yè)、難度最大的領(lǐng)域來(lái)做，并拿結(jié)果來(lái)驗(yàn)證。”截至去年四季度，理想現(xiàn)金儲(chǔ)備還有584.5億元。對(duì)李想來(lái)說(shuō)，無(wú)論還罵不罵街，現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)都很清晰：血槽耗盡之前，確保自己不被淘汰出局。 關(guān)鍵詞：
