5月31日下午，由澎湃新聞主辦的“信心中國(guó)·2023消費(fèi)升級(jí)高峰論壇”在上海召開(kāi)。

【資料圖】

麗人麗妝董事長(zhǎng)、總經(jīng)理黃韜受邀出席主題為“新消費(fèi)投資與品牌塑造”大會(huì)圓桌論壇，與東吳證券商社行業(yè)首席分析師吳勁草，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)、講席教授高維和，比亞迪品牌及公關(guān)處副總經(jīng)理杜國(guó)忠，里斯戰(zhàn)略定位咨詢資深顧問(wèn)馮華青等專(zhuān)家、學(xué)者，共同探討消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，如何通過(guò)品牌塑造應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。以下是黃總現(xiàn)場(chǎng)分享內(nèi)容實(shí)錄整理：

【渠道變革是品牌的重要機(jī)會(huì)】

對(duì)于新消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)的區(qū)別，我認(rèn)為新消費(fèi)最主要反映的是投資沖動(dòng)，因?yàn)槭袌?chǎng)上任何時(shí)候都已經(jīng)有足夠多的品牌。如果投資方想挖掘賽道機(jī)會(huì)，那么就會(huì)打造一個(gè)新消費(fèi)的概念，進(jìn)而呼喚一些新品牌的出現(xiàn)。而新品牌、新品類(lèi)的出現(xiàn)往往會(huì)帶來(lái)新的增量市場(chǎng)。在此過(guò)程中，新渠道也成為了各大消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地。

因此，渠道的變革往往也是品牌塑造的重要機(jī)會(huì)。我們麗人麗妝作為從渠道變革中成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)代表，我覺(jué)得渠道其實(shí)是人群、信息聚集方式發(fā)生作用的一種表現(xiàn)。在電商出現(xiàn)之前，商業(yè)是隨物理上的人群聚集方式而變化。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，一種新渠道出現(xiàn)了，其更加傾向于媒介的聚集方式，例如，很多人共用同一個(gè)網(wǎng)站或是APP。

假想一下，當(dāng)某一天人們購(gòu)物時(shí)都去咨詢?nèi)斯ぶ悄?，可能就?huì)因此產(chǎn)生另外的渠道。所以渠道變革永無(wú)止境，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，理解新渠道的產(chǎn)生對(duì)于品牌建設(shè)非常重要。

面對(duì)渠道變革帶來(lái)的變化與挑戰(zhàn)，我們麗人麗妝在與眾多品牌的合作過(guò)程中，已沉淀出一套成熟的品牌力塑造邏輯。

品牌力其實(shí)就是消費(fèi)者為某種確定性而支付的溢價(jià)。這里的某種確定性具體而言指的是品牌為消費(fèi)者提供的多重價(jià)值：

第一，產(chǎn)品的使用價(jià)值。

第二，產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值。

第三，產(chǎn)品的情感價(jià)值。

如果一個(gè)品牌能夠在這些方面比別的品牌給到消費(fèi)者更高的確定性，那么消費(fèi)者就愿意為該品牌支付更高的溢價(jià)。

【成功的品牌=溢價(jià)能力+品類(lèi)占比+復(fù)購(gòu)比例】

關(guān)于塑造品牌力，我們麗人麗妝有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即公司會(huì)經(jīng)常與客戶討論，這樣做對(duì)品牌到底是有損還是有利。比如在618，我們可以利用一個(gè)模型判斷出這個(gè)品牌的促銷(xiāo)力度是否合適。主要有以下三點(diǎn)：

第一，溢價(jià)能力。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行事后復(fù)盤(pán)，消費(fèi)者是為這個(gè)品牌付了更多的錢(qián)還是更少的錢(qián)。消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于品牌的價(jià)格認(rèn)知來(lái)自多個(gè)渠道價(jià)格的平均值。例如，有的渠道品牌是4折，占了40%的銷(xiāo)量，旗艦店掛了原價(jià)，市場(chǎng)占比10%，那么市場(chǎng)的平均價(jià)格大概就是3.5折，但是如果旗艦店在618做了一次5折促銷(xiāo)，占領(lǐng)了一半市場(chǎng)份額，全渠道平均價(jià)格達(dá)到了4.5折，那么對(duì)品牌而言，這才是一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)。通俗來(lái)講，品牌正價(jià)率也顯示了品牌的溢價(jià)能力。第二，品類(lèi)占比。消費(fèi)者的錢(qián)包份額在品類(lèi)里面有沒(méi)有變大，如果一個(gè)品牌占據(jù)消費(fèi)者的錢(qián)包份額在變大，就說(shuō)明品牌力在提升。第三，復(fù)購(gòu)比例。消費(fèi)者對(duì)品牌的復(fù)購(gòu)比例是否在增加。如果這三個(gè)指標(biāo)都在增加，那么我們就會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌的品牌力是增加的，反之只要違背了這其中的一點(diǎn)，我們就認(rèn)為這個(gè)品牌只是通過(guò)破壞品牌力得到了暫時(shí)性的消費(fèi)。

最后簡(jiǎn)單談?wù)劸W(wǎng)紅直播，如果是正常的品牌，一般是有日銷(xiāo)的，而且跟消費(fèi)者之間可能還有各種的粉絲活動(dòng)，那么通過(guò)網(wǎng)紅直播的銷(xiāo)售量所占比例就不會(huì)特別大，也避免了一些網(wǎng)紅的銷(xiāo)售起伏。

對(duì)于我們麗人麗妝目前合作的品牌來(lái)說(shuō)，我們覺(jué)得網(wǎng)紅直播更像是參加奧林匹克，可以檢驗(yàn)一個(gè)品牌做了一段時(shí)間之后，在同一個(gè)網(wǎng)紅直播間里面，在同等條件下是否可以超過(guò)同品類(lèi)的第一名，或者能做到多少的市場(chǎng)比例。

以上就是我對(duì)“如何理解消費(fèi)升級(jí)”、“消費(fèi)如何升級(jí)”及“新品牌新品類(lèi)打開(kāi)增量市場(chǎng)”的一些思考。很高興受到澎湃新聞的邀請(qǐng)與大家交流，謝謝大家。

(來(lái)源：麗人麗妝匯)

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