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蔡徐坤事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)，燕京啤酒(000729)也被卷入風(fēng)波之中?！把嗑┢【啤e(cuò)付’蔡徐坤?”的詞條仍掛在熱搜榜上。

股吧網(wǎng)友“炸鍋”，股民紛紛在燕京啤酒股吧內(nèi)留言議論?！安绦炖こ鍪峦顿Y者買單”“每次啟用明星都會(huì)踩雷”“一個(gè)代言就搞成這樣”“蔡徐坤違約，賠燕京多少錢？”等話題層出不窮。更有股民表示，燕京啤酒“找小鮮肉代言定位就不準(zhǔn)確”并催促其趕緊解約。燕京啤酒董秘辦工作人員表示，“希望各位股民理智一點(diǎn)”。

蔡徐坤事件引發(fā)投資者質(zhì)疑，憑借U8扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、業(yè)績(jī)提升向好的燕京啤酒再次蒙上了一層陰云。投資者之所以反應(yīng)如此強(qiáng)烈，是因?yàn)檫@已經(jīng)不是燕京啤酒第一次踩雷中代言人輿情的雷。

受代言人輿情影響的背后，是燕京啤酒“高端化、年輕化”的布局。燕京啤酒一直在嘗試品牌高端化、年輕化的策略，重金請(qǐng)頂流明星代言，達(dá)到引流增銷是該策略的一個(gè)重要舉措。

新一輪增長(zhǎng)，是從“頂流”代言開始？

近年來(lái)，在眾多啤酒知名企業(yè)中，燕京啤酒的業(yè)績(jī)已經(jīng)有隱隱掉隊(duì)的趨勢(shì)。在業(yè)績(jī)頹勢(shì)的情況下，燕京啤酒進(jìn)行了一系列的“高端化、年輕化”轉(zhuǎn)型。董事長(zhǎng)耿超曾表示，“啤酒行業(yè)得年輕人者得天下。”

為了推進(jìn)“高端化、年輕化”轉(zhuǎn)型，吸引更多年輕人，燕京啤酒從2020年開始啟用流量明星，接連簽下了王一博、張哲瀚、蔡徐坤等“頂流”。2020年5月，明星王一博成為燕京U8代言人，2021年5月代言人換成蔡徐坤。今年5月10日，蔡徐坤又升級(jí)成為燕京啤酒全線品牌代言人。

2022年5月耿超空降，正式執(zhí)掌公司。耿超這樣解釋燕京啤酒在品牌營(yíng)銷策略上的巨大轉(zhuǎn)變：啤酒消費(fèi)群體是年輕人，雖說(shuō)老一代消費(fèi)者對(duì)燕京很多老產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，但我們也要服務(wù)于年輕一代的消費(fèi)者，兩者需要結(jié)合兩條腿走路。

來(lái)源：燕京啤酒2023年一季報(bào)

從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，燕京啤酒的轉(zhuǎn)型策略已經(jīng)初見成效，一系列產(chǎn)銷策略為其帶來(lái)了業(yè)績(jī)提升。2022年，燕京啤酒盈利大漲五成。2023年第一季度，盈利更是同比大漲73倍。投資者直呼：業(yè)績(jī)大爆發(fā)！業(yè)內(nèi)人士也表示：燕京啤酒打響了“開門紅”的第一炮，好像發(fā)出了觸底反彈的信號(hào)。民生證券研報(bào)認(rèn)為，2025年U8有望成為百萬(wàn)噸級(jí)大單品，強(qiáng)勢(shì)能驅(qū)動(dòng)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化。

燕京啤酒業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)離不開改革轉(zhuǎn)型策略的實(shí)施。不可否認(rèn)，燕京啤酒新一輪增長(zhǎng)，是從流量明星代言開始的。燕京啤酒曾明確表示，2023年第一季度，公司堅(jiān)持市場(chǎng)化改革方向，按照既定的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施路徑，提前部署并有序推進(jìn)各項(xiàng)工作。董事長(zhǎng)耿超對(duì)于“頂流”帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也給與了肯定，稱“市場(chǎng)反應(yīng)比想象的快”。

高額廣告費(fèi)蠶食部分利潤(rùn)，“綁定頂流”有利有弊

在2023年第一季度業(yè)績(jī)爆發(fā)之后，投資者紛紛猜測(cè)這會(huì)不會(huì)成為燕京啤酒彎道超車的開始。實(shí)際上，燕京啤酒的的轉(zhuǎn)型之路并不是一片坦途，品牌高端化、年輕化，靠“綁定頂流”賺錢的路有利也有弊，并不好走。

在“流量”的加持下，燕京啤酒雖然業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)，但是廣告費(fèi)用和銷售費(fèi)用也隨之水漲船高。2019-2022年，燕京啤酒的廣告宣傳費(fèi)分別為4.41億元、5.06億元、5.6億元、6.04億元，同比分別增長(zhǎng)6.6%、14.7%、10.66%、7.89%，銷售費(fèi)用分別為14.75億元、13.83億元、15.59億元、16.34億元。

來(lái)源：燕京啤酒2022年年報(bào)

高額的廣告費(fèi)和銷售費(fèi)用，會(huì)蠶食部分利潤(rùn)。對(duì)比其他啤酒企業(yè)，燕京啤酒的歸母凈利率偏低。2022年，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒歸母凈利率為分別為11.53%、12.82%。與燕京啤酒營(yíng)收相當(dāng)?shù)闹貞c啤酒(600132)歸母凈利率為9%，珠江啤酒(002461)雖然營(yíng)收遠(yuǎn)不如燕京啤酒，但歸母凈利率也為12.13%。而燕京啤酒的歸母凈利率則僅為2.67%。由此可見，燕京啤酒的盈利能力在頭部啤酒企業(yè)中依然較低。

除了廣告費(fèi)和銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)，“頂流”代言還得警惕突如其來(lái)的“輿情”風(fēng)險(xiǎn)。此前，燕京啤酒就曾踩中“張哲瀚事件”的雷。

2021年6月6日，燕京啤酒旗下雪鹿啤酒官宣張哲瀚為品牌首位代言人。官宣之時(shí)，天貓燕京啤酒官方旗艦店的雪鹿啤酒10秒內(nèi)售罄。但張哲瀚為燕京啤酒帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益十分短暫。2021年8月，張哲瀚因不當(dāng)行為，遭全網(wǎng)封殺。在張哲瀚道歉當(dāng)天，即官宣終止與張哲瀚的品牌合作關(guān)系，張哲瀚與燕京啤酒的合作只存續(xù)了68天。雪鹿啤酒從旗艦店與半年報(bào)中消失，造成的損失恐怕不止經(jīng)濟(jì)方面的。

燕京啤酒扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的背后是策略的改革和調(diào)整，但“高端化、年輕化”的轉(zhuǎn)型與啟用“頂流”明星密不可分。然而“頂流們”除了有號(hào)召力，能給企業(yè)帶來(lái)流量與銷量的同時(shí)，也能帶來(lái)不可預(yù)測(cè)的高風(fēng)險(xiǎn)。

兩度在代言人上踩雷，燕京啤酒在高呼“得年輕人者得天下”的同時(shí)，或許“背調(diào)”工作還要更加嚴(yán)謹(jǐn)，否則被代言人輿情影響，這可能不是最后一次！

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