21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 易佳穎 實(shí)習(xí)生沈欣妍 上海報(bào)道

打開(kāi)宜家小程序，首先映入眼簾的是用紅底白字標(biāo)注的“更低價(jià)格”，原先白色釘板129元的標(biāo)簽被劃掉，轉(zhuǎn)為99元。小程序界面中心，“低價(jià)優(yōu)惠”、“限時(shí)特惠”的醒目顏色正提醒消費(fèi)者，宜家將迎來(lái)一次大范圍降價(jià)福利。

“我們的價(jià)值主張是服務(wù)大眾，不斷加大價(jià)格投入。”對(duì)此，宜家中國(guó)高級(jí)商業(yè)副總裁弗朗索瓦透露，“在中國(guó)市場(chǎng)，大家會(huì)通過(guò)降低價(jià)格來(lái)刺激需求，但宜家不是一時(shí)性的刺激措施，我們講的是長(zhǎng)期性的降價(jià)，長(zhǎng)期以更低的價(jià)格為顧客提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。”

(資料圖片僅供參考)

近日，宜家正式發(fā)布了為期三年的“生長(zhǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略，將在中國(guó)市場(chǎng)投資63億元，持續(xù)深耕家居生活領(lǐng)域，建設(shè)數(shù)字化、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，提升全渠道生態(tài)系統(tǒng)的整合優(yōu)化。其中，價(jià)格投資將作為品牌未來(lái)三年的戰(zhàn)略項(xiàng)目之一，為消費(fèi)者提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品服務(wù)。

不止宜家，居然之家、紅星美凱龍等也正通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占消費(fèi)者心智。暑期以來(lái)，居然之家不斷推出消費(fèi)季折扣和直播優(yōu)惠，通過(guò)滿額抽獎(jiǎng)、聯(lián)單贈(zèng)送、半價(jià)狂歡等方式，促進(jìn)消費(fèi)者買單。另一邊，紅星美凱龍小程序也上線300-1000元不等的直降券，最大限度優(yōu)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)正迎來(lái)穩(wěn)步復(fù)蘇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)227588億元，同比增長(zhǎng)8.2%，其中家具類商品零售達(dá)685億元，同比增長(zhǎng)3.8%。宜家官方介紹，其線下客流量已基本回歸疫情前水平，客流與去年同期相比增加了30%。

降價(jià)突圍

事實(shí)上，宜家的大規(guī)模降價(jià)活動(dòng)自今年5月就開(kāi)始啟動(dòng)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，春季以來(lái)，宜家產(chǎn)品的折扣范圍囊括收納儲(chǔ)物系列、餐具、家具諸多品類，儲(chǔ)物盒、推車、電視柜、沙發(fā)等降價(jià)幅度在1-1000元不等。

據(jù)宜家微信公眾號(hào)介紹，現(xiàn)階段宜家正迎來(lái)全渠道商品折扣優(yōu)惠活動(dòng)，線上會(huì)員優(yōu)惠5折起，線下餐廳可享3倍積分，并將派送限量免費(fèi)冰激凌。此外還設(shè)有滿減免運(yùn)費(fèi)、1積分秒殺等活動(dòng)。

宜家中國(guó)總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官龐安澤進(jìn)一步介紹道，“市場(chǎng)恢復(fù)趨勢(shì)非常積極，非常高興看到宜家中國(guó)線下客流量恢復(fù)至（疫情）前的水平。1月至今門店客流量同比增長(zhǎng)30%，消費(fèi)者也回歸宜家餐廳，來(lái)店內(nèi)堂吃?！睌?shù)據(jù)顯示，銷售方面，與去年同期相比，宜家中國(guó)也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

但相比于幾年前，疫情后國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念開(kāi)始回歸理性。高性價(jià)比正日趨成為消費(fèi)者購(gòu)物的衡量指標(biāo)。近期艾瑞咨詢公布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》顯示，80.4%的消費(fèi)者看重性價(jià)比、按計(jì)劃購(gòu)物，64%的消費(fèi)者購(gòu)物前會(huì)貨比三家。高品質(zhì)產(chǎn)品、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)成為品牌角逐點(diǎn)。

從家居行業(yè)整體看，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩及房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期性波動(dòng)可能會(huì)削弱家居零售的需求，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)下滑。綜合2023年各品牌半年報(bào)數(shù)據(jù)，紅星美凱龍、居然之家、富森美等凈利潤(rùn)增幅都呈下跌趨勢(shì)，其中居然之家凈利潤(rùn)達(dá)8.66億元，居于首位，但增幅同比下降17.47%。富森美和紅星美凱龍凈利潤(rùn)分別達(dá)4.29億元、1.51億元，增幅同比下降7.37%、85.3%。

為刺激顧客消費(fèi)，現(xiàn)階段各企業(yè)正紛紛推出消費(fèi)優(yōu)惠福利。除去微信公眾號(hào)端提供的最高1000元消費(fèi)券，紅星美凱龍抖音官方賬號(hào)還提供1-5折產(chǎn)品折扣，并售賣0.1折代金券。居然之家則在抖音端提供有129件團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠商品，最低1元即可搶購(gòu)500抵扣券。近期，月星家居還上線年中特賣會(huì)，產(chǎn)品價(jià)格只占原價(jià)五分之一，滿1000將享受免運(yùn)費(fèi)福利。

對(duì)宜家而言，此次即將進(jìn)入的為期三年的“生長(zhǎng)+”的新戰(zhàn)略階段，在中國(guó)投資63億元，其中就包括價(jià)格投資?！拔覀儗?duì)300多種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格投資，不是只針對(duì)某個(gè)品類”，弗朗索瓦在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“不同系列、不同種類的產(chǎn)品和組合，我們都會(huì)做適當(dāng)考慮和調(diào)整，以更好滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的需求”。

與此同時(shí)，近兩年來(lái)，宜家門店模式面臨新的調(diào)整。剛剛過(guò)去的7月，宜家靜安城市店宣布將于年底關(guān)門，標(biāo)志著內(nèi)地首家市中心城市店即將謝幕。去年四月，宜家貴陽(yáng)門店停止?fàn)I業(yè)，這是宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)24年以來(lái)的首次關(guān)門，預(yù)示著宜家傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式面臨挑戰(zhàn)。三個(gè)月后，上海楊浦店又迎來(lái)關(guān)門，營(yíng)業(yè)時(shí)間不到2年。

“靜安城市店作為一個(gè)嘗試，已經(jīng)滿足、達(dá)到了我們預(yù)期的目標(biāo)?！币思抑袊?guó)首席財(cái)務(wù)官李雷解釋道，小型門店的運(yùn)營(yíng)效率非常重要。上海靜安城市店作為第一個(gè)城市中心店，在運(yùn)營(yíng)效率方面踐行了很多嘗試和洞察，宜家中國(guó)也應(yīng)用到了一些相關(guān)的商場(chǎng)，這些經(jīng)驗(yàn)將有助于進(jìn)一步提升之后宜家設(shè)計(jì)靈感中心的運(yùn)營(yíng)和嘗試。

不得不提的是，中國(guó)家居行業(yè)正不斷洗牌。前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人統(tǒng)計(jì)顯示，2015-2022年中國(guó)家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量逐年遞增，2021年企業(yè)數(shù)量達(dá)6647家，同比增長(zhǎng)1.6%，2022年1-10月企業(yè)數(shù)量已達(dá)7260家，同比增長(zhǎng)647家。

在此期間，紅星美凱龍、居然之家等家居市場(chǎng)頭部企業(yè)門店數(shù)量也逐年攀升，成為宜家在中國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。華創(chuàng)證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年時(shí)二者門店數(shù)量都不足200家。到今年上半年，紅星美凱龍共覆蓋有465家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街，居然之家家居賣場(chǎng)則有418家，均實(shí)現(xiàn)體量翻一番。

線上+線下

傳統(tǒng)家居行業(yè)的商業(yè)模式更多依靠線下賣場(chǎng)，通過(guò)級(jí)差地租和商品價(jià)格形成品牌壁壘。隨著數(shù)字化時(shí)代的進(jìn)程，線上觸達(dá)及消費(fèi)者個(gè)性化需求的增長(zhǎng)使家居企業(yè)轉(zhuǎn)向線上線下結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式。

在上個(gè)三年，宜家就曾提出“未來(lái)+”戰(zhàn)略，探索線下零售新業(yè)態(tài)，并布局線上渠道。

對(duì)于2024財(cái)年渠道新戰(zhàn)略布局，宜家中國(guó)表示，該財(cái)年，上海臨空宜家薈聚綜合體將迎來(lái)開(kāi)業(yè)。該綜合體為宜家自建的大體量購(gòu)物中心，建筑總面積達(dá)43萬(wàn)平方米，其中商業(yè)零售面積12萬(wàn)平方米，將囊括超300家服飾、餐飲、休閑等商戶。這標(biāo)志著宜家將正式從家居商場(chǎng)升級(jí)為綜合購(gòu)物中心。英格卡集團(tuán)曾公開(kāi)表示，2030年宜家在華購(gòu)物中心計(jì)劃達(dá)到13-15家。

“依托薈聚商場(chǎng)的宜家門店形式，希望能與線上渠道形成互補(bǔ)”，宜家中國(guó)副總裁劉銳介紹道，“同時(shí)也能及時(shí)跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)?！痹谝思铱磥?lái)，每個(gè)線下門店都是一個(gè)有機(jī)整體，需要和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的其他門店及線上觸點(diǎn)配合，因此將會(huì)不局限在對(duì)單個(gè)門店效能的關(guān)注上。此外，宜家西安二店也將開(kāi)門迎客，京津配送中心隨之配套投入使用。北京和深圳將開(kāi)設(shè)首批宜家設(shè)計(jì)靈感中心，以最大限度豐富線下渠道觸點(diǎn)。

和宜家重資產(chǎn)模式不同的是，紅星美凱龍和居然之家都已向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。通過(guò)委管商場(chǎng)和特許經(jīng)營(yíng)家居建材項(xiàng)目等，企業(yè)更多將重心放在運(yùn)營(yíng)端，完成對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的快速滲透。

今年上半年，居然之家就通過(guò)輕資產(chǎn)連鎖加盟形式，重點(diǎn)發(fā)力西南、華中等地，4家新開(kāi)門店均位于三線及以下地級(jí)市縣。與此同時(shí)，紅星美凱龍則不斷優(yōu)化自身業(yè)態(tài)布局，在2022年開(kāi)啟十大主題館戰(zhàn)略，并將家居消費(fèi)向前延伸至設(shè)計(jì)工作室環(huán)節(jié)，通過(guò)主題館協(xié)同運(yùn)營(yíng)、及搭建全品類合作橋梁，為家居消費(fèi)帶來(lái)新增量。

而就線上渠道而言，本土企業(yè)對(duì)此布局十分敏銳。早在2013年，居然之家就已上線網(wǎng)上商城，并于2015年啟動(dòng)O2O線上線下一體化服務(wù)。目前，居然之家以“洞窩”為核心，打造數(shù)字化家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)。紅星美凱龍則搭建“天貓同城站”、“天貓團(tuán)新家”、“超級(jí)星主播”等項(xiàng)目，幫助傳統(tǒng)經(jīng)銷商線上運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)線上留資線下轉(zhuǎn)化能力。

相較之下，宜家線上渠道的布局起步相對(duì)較晚。一直到2020年，宜家才正式入駐天貓，并開(kāi)設(shè)線上官方旗艦店。2021年，宜家推出自有購(gòu)物小程序，并將包郵區(qū)域拓展至全國(guó)301個(gè)城市。去年，宜家開(kāi)始進(jìn)軍直播帶貨，并專門組建了50人的直播團(tuán)隊(duì)，以更好承接電商業(yè)務(wù)。

不過(guò)從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，線上零售已經(jīng)給宜家?guī)?lái)了不少業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2022財(cái)年，宜家線上訪客量達(dá)43億名，是實(shí)體店8.2億訪客的5倍。銷售額中25%均來(lái)自線上，比2020年增長(zhǎng)1倍。

下一階段，全渠道發(fā)展將是家居行業(yè)的戰(zhàn)略重心。

“線下商場(chǎng)更注重完整的品牌體驗(yàn)，線上更多著重于靈活性和便捷性”，劉銳介紹道。而宜家設(shè)計(jì)靈感中心也將成為全渠道生態(tài)系統(tǒng)的探索方向，“希望它能和現(xiàn)有的商場(chǎng)、線上渠道以及遠(yuǎn)程服務(wù)中心形成有機(jī)整體，當(dāng)消費(fèi)者有一個(gè)確定的家居需求或者需要咨詢方式的時(shí)候，能夠找到宜家”。

未來(lái)，宜家線上線下的渠道布局還會(huì)隨著消費(fèi)者的偏好不斷進(jìn)行調(diào)整?！拔磥?lái)三年，我們更重視的是現(xiàn)有資產(chǎn)在未來(lái)有機(jī)生態(tài)圈里扮演什么樣的角色”，宜家中國(guó)首席財(cái)務(wù)官李雷進(jìn)一步補(bǔ)充道，同時(shí)也將借助現(xiàn)有資產(chǎn)更好觸達(dá)消費(fèi)者，“包括對(duì)現(xiàn)有門店、現(xiàn)有觸點(diǎn)的升級(jí)，拓展線上線下渠道，數(shù)字化提升等。”

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