作者： 樂(lè)琰 陳楊園 欒立 劉佳 劉曉穎 陸涵之

一年一度的6·18大促如期而至，經(jīng)歷了3年疫情后，消費(fèi)者們對(duì)于6·18的熱情如何，大家還會(huì)買買買嗎？

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近期，第一財(cái)經(jīng)啟動(dòng)6·18問(wèn)卷調(diào)查。

值得注意的是，盡管過(guò)半受訪者都表示在今年6·18有消費(fèi)意愿，但相比去年6·18，有75.32%的受訪者認(rèn)為有所減少。

直播帶貨成主流趨勢(shì)

直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策影響越發(fā)重要，當(dāng)被問(wèn)及“主要會(huì)以什么方式進(jìn)行購(gòu)物”時(shí)，60.81%的受訪者表示是通過(guò)直播下單，42.49%的受訪者則是根據(jù)需求直接加購(gòu)物車。這意味著直播帶貨正成為最為主要的6·18消費(fèi)方式。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)和各品牌對(duì)直播間的投入也在不斷加大，直播也為6·18帶來(lái)了相應(yīng)的增長(zhǎng)。淘寶數(shù)據(jù)顯示， 6月1日當(dāng)天，淘寶直播成交支付金額超51億元，其中，平臺(tái)20多個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)。天貓食品行業(yè)6·18開門紅首日4小時(shí)，122家品牌直播間成交額同比增長(zhǎng)100%。

就消費(fèi)意愿占比最高的服飾來(lái)看，京東數(shù)據(jù)顯示，女士連衣裙、男士T恤、短褲等超20個(gè)男女裝品類成交額同比增長(zhǎng)超100%；跑鞋、運(yùn)動(dòng)板鞋、戶外防曬衣等10個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服品類成交額同比增長(zhǎng)超100%，唯品會(huì)方面稱6·18高潮期開啟之后，男士/女士時(shí)尚防曬衣分別同比增長(zhǎng)175%、51%；運(yùn)動(dòng)戶外品類沖鋒衣銷量同比增長(zhǎng)近3倍，防曬衣銷量同比增長(zhǎng)145%。

從美妝等細(xì)分來(lái)看，此前6·18之前，不少美妝品牌在業(yè)績(jī)的壓力下鉚足勁準(zhǔn)備拼一下，所以今年的6·18也打響了品牌們的促銷大戰(zhàn)。在一些頭部主播的直播間里，甚至集中匯集超過(guò)兩三百個(gè)產(chǎn)品上架，有本土國(guó)貨也有國(guó)際大牌。無(wú)一例外，為了爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)者，品牌們幾乎都給出極大的折扣，不少品牌的優(yōu)惠已經(jīng)與去年的雙11持平。

一位行業(yè)人士告訴記者，如果企業(yè)不愿意“瘋狂打折”，那么這次6·18就卷不過(guò)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“如果給不到主播足夠低的價(jià)格，主播會(huì)告訴你，你的產(chǎn)品是賣不掉的?！?/p>

此外，他還擔(dān)心6·18的低價(jià)大促讓客戶大量囤貨，這對(duì)后續(xù)的消費(fèi)力等于提前透支。換而言之，大促過(guò)后美妝消費(fèi)有重回低谷的風(fēng)險(xiǎn)。記者隨機(jī)詢問(wèn)了一些企業(yè)，了解的情況是“一般”、“不怎么樣”。部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年的生意也不會(huì)太好做，美妝市場(chǎng)仍然處于弱復(fù)蘇狀態(tài)。

就食品而言，第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，乳業(yè)是一大品類，6·18國(guó)產(chǎn)牛奶集體大促，部分牛奶產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)跌至1.6元/盒左右，但進(jìn)口牛奶“熱情”不足。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，國(guó)內(nèi)牛奶品牌此次6·18的促銷力度要大于以往，主要是有企業(yè)主動(dòng)去庫(kù)存的原因。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，隨著過(guò)去幾年大牧場(chǎng)的建設(shè)熱潮，國(guó)內(nèi)幾大乳企的奶源自給率都有不同程度的提升，2022年受到多方面外部因素影響，國(guó)內(nèi)乳業(yè)上市公司整體業(yè)績(jī)?cè)鏊俣加兴啪?，?023年一季報(bào)來(lái)看，短期市場(chǎng)復(fù)蘇依然偏弱，乳制品的銷售也受到影響，但上游奶源生產(chǎn)并不會(huì)因此減少，此次企業(yè)也是借機(jī)促銷消化奶源。

3C類產(chǎn)品遇冷

手機(jī)、電腦等3C產(chǎn)品似乎在此次6·18大促中遇冷，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，有82.19%的受訪者選擇不購(gòu)買該品類。

有PC方面從業(yè)者對(duì)記者指出，此次6·18是PC在疫情常態(tài)化控制下重回個(gè)人數(shù)字消費(fèi)需求中心的初級(jí)階段。今年6·18聯(lián)想中國(guó)區(qū)總裁劉軍曾到一線為員工鼓舞士氣，他提到“本次6·18是新財(cái)年的第一場(chǎng)硬仗，也是一場(chǎng)特別激烈的馬拉松”。

從行業(yè)來(lái)看，在經(jīng)歷了疫情期間的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，全球PC出貨量連續(xù)多個(gè)季度下滑。下滑的原因，主要是受到包括全球宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者購(gòu)買力疲軟等負(fù)面因素影響，渠道庫(kù)存過(guò)剩嚴(yán)重。業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)最早也要到今年下半年，PC出貨量才有望實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

全球智能手機(jī)市場(chǎng)同樣面臨不景氣的局面，機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度全球智能手機(jī)出貨量下降13%，跌至2.70億部。有分析師指出，低迷的銷量反映了消費(fèi)者在市場(chǎng)持續(xù)波動(dòng)情況下的信心削弱，但隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，智能手機(jī)市場(chǎng)還是有望出現(xiàn)回暖跡象。

旅游和文娛品類的6·18促銷情況也差不多，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，有82.95%的受訪者選擇不購(gòu)買該品類。盡管如此，不少文旅業(yè)者依然鉚足勁促銷，并取得一些效果。對(duì)旅游商家來(lái)說(shuō)，6·18是旅游業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇后第一個(gè)面向暑期的促銷周期。“暑期旺季越來(lái)越近，商家的參與規(guī)模顯著超出我們的預(yù)期，整體數(shù)量比去年6·18增長(zhǎng)了35%以上?！憋w豬6·18項(xiàng)目負(fù)責(zé)人程沉表示，“今年暑期消費(fèi)者的旅游預(yù)訂高峰較去年顯著提前，6·18成為大家提前‘囤’假期旅游商品的重要節(jié)點(diǎn)，暑期旅游消費(fèi)需求有巨大的潛力和拉動(dòng)力?！?/p>

同樣地，愿意在6·18期間為奢侈品消費(fèi)的受訪者占比也較低，93.64%的受訪者表示不會(huì)消費(fèi)該品類，即便消費(fèi)，也僅有2.8%的受訪者表示會(huì)消費(fèi)1萬(wàn)~2萬(wàn)元，這在奢侈品領(lǐng)域?qū)儆凇叭腴T級(jí)”水平。

第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，不少年輕人在預(yù)算有限的情況下，二手奢侈品成了一個(gè)選擇。二手奢侈品交易平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，每年6·18對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)確實(shí)是個(gè)成交銷售高峰。

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