闊別已久的巨大盛會(huì)里,來自亞洲各國(guó)和地區(qū)的上萬名運(yùn)動(dòng)員將齊聚杭州,成為這個(gè)初秋備受關(guān)注熱點(diǎn)之一。雖說捆綁賽事進(jìn)行體育營(yíng)銷,是品牌們的“基本操作”,但區(qū)別在于,有人跳脫傳統(tǒng)思路,開辟新的“品質(zhì)加冕”營(yíng)銷之路。

今年,作為國(guó)內(nèi)高端廚房電器專業(yè)品牌,森歌憑借其杰出的品牌實(shí)力,成為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的備戰(zhàn)產(chǎn)品。在強(qiáng)大的賽事背景下,森歌就選擇了極具差異化的營(yíng)銷路徑,跳出了常規(guī)體育營(yíng)銷“廣告敘事框架”:從企業(yè)的角度做品牌,透過產(chǎn)品、渠道、生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷、物流、財(cái)務(wù)等更高維度,把品牌融入進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié),形成有機(jī)的整體,為高端消費(fèi)品牌打開一條嶄新的思路。

借助體育熱點(diǎn)自然流量、代言人打call及行業(yè)大V內(nèi)容合作,通過微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)與公私域聯(lián)動(dòng)傳播,森歌實(shí)現(xiàn)了用戶增長(zhǎng)與黏性增強(qiáng):在為期一個(gè)月的活動(dòng)期間,共計(jì)超過200+用戶免單,社群活躍率攀升創(chuàng)歷史新高。同時(shí),為提升整體活動(dòng)效果,森歌通過公私域聯(lián)動(dòng),激發(fā)用戶增長(zhǎng)與活躍,成為本次營(yíng)銷的首要目標(biāo),實(shí)現(xiàn)超1.5億曝光。

多舉措發(fā)力“走新”更“走心”

基于森歌對(duì)社群用戶的行為洞察,我們發(fā)現(xiàn),將簡(jiǎn)單的活動(dòng)參與方式,與“拆盲盒”式的用戶心理結(jié)合,才能吸引用戶,促進(jìn)用戶活躍度提升。

深度綁定國(guó)家隊(duì),冠軍代言人為品質(zhì)加冕

在森歌官宣發(fā)布了品牌代言人、三位世界冠軍的ID視頻后,獲得不少關(guān)注。視頻中代言人號(hào)召大家一起參與“中國(guó)奪一金,森歌免一單”活動(dòng)。視頻發(fā)出后,引起不少行業(yè)內(nèi)的大V、媒體主編、機(jī)構(gòu)大佬們的熱議,對(duì)森歌推出的活動(dòng)模式給出高度認(rèn)可。從世界冠軍到各領(lǐng)域大佬紛紛喊出“和森歌一起為中國(guó)唱響勝利之歌”,將森歌與國(guó)家隊(duì)和賽場(chǎng)上的國(guó)家榮耀深度綁定,拉近了國(guó)與國(guó)家隊(duì)、國(guó)家隊(duì)與品牌、品牌與消費(fèi)者之間的距離,讓活動(dòng)得到最大化流量曝光。

借勢(shì)體育賽事話題,打造品牌聲量

借助國(guó)際性賽事熱點(diǎn),將活動(dòng)與賽事相結(jié)合輸出話題內(nèi)容,強(qiáng)化森歌品牌感知,并建立品牌文化與體育精神的關(guān)聯(lián)認(rèn)知,傳遞“讓廚房生活更有品質(zhì)”的使命的品牌印象,形成疊加Campaign效應(yīng)。

公私域全方位引流,場(chǎng)景共鳴刺激消費(fèi)

整個(gè)活動(dòng)圍繞“中國(guó)奪一金,森歌免一單”的大主題,線上線下同步發(fā)力,保證了活動(dòng)順利開展。線下門店活動(dòng)緊密貼合“中國(guó)奪一金,森歌免一單”主題進(jìn)行宣發(fā),中國(guó)隊(duì)每奪得一枚金牌,就會(huì)多一位幸運(yùn)兒獲得免單獎(jiǎng)勵(lì)。這不僅是森歌對(duì)國(guó)家隊(duì)取得佳績(jī)的支持,更是對(duì)廣大消費(fèi)者的真情回饋。同時(shí),門店銷售人員們經(jīng)過統(tǒng)一的話術(shù)培訓(xùn),在與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通中,將賽事的一金與購買的一單形成呼應(yīng),讓消費(fèi)者在做購買決策時(shí)會(huì)將活動(dòng)作為其中重要的參考。

森歌還在線上開展了“勝利之歌助威”的助威打call活動(dòng),讓用戶通過微博、微信公眾號(hào)、小紅書在森歌官方賬號(hào)下參與互動(dòng)。而這種簡(jiǎn)單的參與方式也讓網(wǎng)友有機(jī)會(huì)獲得免單的森歌產(chǎn)品,并承諾50年的中獎(jiǎng)有效期,這種低成本參與和高回報(bào)中獎(jiǎng)的呼應(yīng)也讓更多網(wǎng)友積極參與其中。

線上線下兩者協(xié)同作戰(zhàn),全方位考慮目標(biāo)消費(fèi)者,為消費(fèi)者提供更好的無縫連接的體驗(yàn),在購買和體驗(yàn)之后更樂于分享,從而形成品牌忠誠(chéng)和對(duì)其他消費(fèi)者的觸發(fā)。

作為行業(yè)首家入選體育總局訓(xùn)練局的集成灶品牌,森歌更是用實(shí)際行動(dòng)為運(yùn)動(dòng)健兒們送上關(guān)懷。在賽事結(jié)束后的第一時(shí)間,森歌就在體育總局訓(xùn)練局的運(yùn)動(dòng)員公寓,交付了全新定制的廚電,用森歌智能廚電產(chǎn)品為國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的營(yíng)養(yǎng)和健康提供保障。這不僅是森歌以體育精神要求企業(yè)的表現(xiàn),裝修一新的廚房更是讓消費(fèi)者對(duì)森歌一站式的廚房解決方案有了具象的認(rèn)知。定制廚電的交付,不僅是森歌歡迎冠軍們回家的儀式感,也是為健兒們備戰(zhàn)明年新的國(guó)際賽事的助力,用“冠軍品質(zhì)”陪伴冠軍們一起閃耀世界舞臺(tái)。

行業(yè)大V打call,引領(lǐng)用戶生產(chǎn)內(nèi)容

從好物安利到身份代入,自始至終,情緒價(jià)值一直是社交媒體的核心。基于人群屬性,森歌通過在微博、朋友圈分發(fā)活動(dòng)海報(bào);與抖音、小紅書達(dá)人建立內(nèi)容合作,實(shí)現(xiàn)核心消費(fèi)族群精準(zhǔn)覆蓋。社交媒體的KOL以測(cè)評(píng)和探店視頻為主要輸出內(nèi)容,從各自擅長(zhǎng)的角度和賬號(hào)風(fēng)格分別解讀活動(dòng)和產(chǎn)品,有趣新奇的切入角度作為社群誘餌,與年輕群體產(chǎn)生對(duì)話,引發(fā)用戶情緒共振,全程溫情陪伴給足用戶儀式感。直接影響消費(fèi)決策,也是品牌獲取精確客戶的最核心方式之一。

多家主流媒體報(bào)道,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效宣傳內(nèi)在動(dòng)力

本次活動(dòng)還充分聚焦了高價(jià)值資源,選擇騰訊、一點(diǎn)資訊、今日頭條、搜狐、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪等主流媒體進(jìn)行全方位報(bào)道,長(zhǎng)效的媒體宣傳,不僅打響了品牌知名度、展示品牌實(shí)力,更是為品牌的成長(zhǎng)提供了持續(xù)的內(nèi)在動(dòng)力。

立足新時(shí)代,奏響傳播執(zhí)行最強(qiáng)音

森歌希望圍繞體育賽事熱點(diǎn)策劃活動(dòng),讓各大渠道形成傳播合力,發(fā)揮品牌最佳聲勢(shì)效果。森歌此次的體育營(yíng)銷,打破傳統(tǒng)體育營(yíng)銷的單一品牌行為,實(shí)現(xiàn)品牌與行銷聯(lián)動(dòng)、聲量與銷量齊增的品效協(xié)同增長(zhǎng)的效果,打出品牌?體育營(yíng)銷差異化,為品牌在體育營(yíng)銷賽道提供了新思路。

從國(guó)家級(jí)權(quán)威背書高端占位,到成為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的備戰(zhàn)產(chǎn)品,從而傳遞中國(guó)精神與冠軍品質(zhì)、聚焦貫穿打造年度系列整合營(yíng)銷事件。作為浙江本土企業(yè),森歌始終堅(jiān)信:勇于突破和創(chuàng)新,才能塑造新的品牌形象,將專業(yè)、品質(zhì)、創(chuàng)新視為企業(yè)發(fā)展的不可或缺的支點(diǎn)。而羅雪娟、孫一文、許昕等奧運(yùn)冠軍先后出任品牌代言人,更凝聚了森歌“冠軍品質(zhì)、匠心之選”的理念,將其融入品牌及產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

此次活動(dòng)也正是基于森歌品牌DNA里的“冠軍”基因,森歌與國(guó)家體育總局訓(xùn)練局的聯(lián)動(dòng),也不僅僅停留在“噱頭”,而是讓森歌的冠軍品質(zhì)真正走進(jìn)消費(fèi)者生活,讓與體育精神高度一致的品牌理念,融入到賽場(chǎng)內(nèi)外;再加上代言人、行業(yè)、媒體、機(jī)構(gòu)權(quán)威人士的齊力助陣,號(hào)召國(guó)人一起參與“中國(guó)隊(duì)奪一金,森歌免一單”活動(dòng),以勢(shì)如破竹的姿態(tài)掀起品牌風(fēng)暴,最大限度地拓展了產(chǎn)品接觸面,傳遞的不僅僅是品牌形象,更是體育精神的美好延續(xù)。

而在這一路高歌猛進(jìn)的背后,離不開森歌2023年品牌化戰(zhàn)略的發(fā)力?！叭瞬攀瞧髽I(yè)的第一資本”,對(duì)于森歌而言,更是如此。

作為一名優(yōu)秀的企業(yè)操盤手,森歌品牌總監(jiān)林丹霞深諳營(yíng)銷之道,基于13年品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)沉淀,不管是培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)還是整合營(yíng)銷事件,亮眼成績(jī)背后的“秘訣”,都離不開她行之有效的戰(zhàn)略管理。不難看出,她的品牌思路非常清晰:基于對(duì)用戶心理和行為模式的洞察,建立分層運(yùn)營(yíng)機(jī)制,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),在用戶數(shù)據(jù)沉淀、用戶忠誠(chéng)度提升、銷量增長(zhǎng)等層面發(fā)揮了重要作用,解決了傳統(tǒng)品牌廣告效果難以評(píng)估的痛點(diǎn)。

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