21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者葉碧華、實(shí)習(xí)生李以晴 廣州報(bào)道

隨著護(hù)膚消費(fèi)、護(hù)膚需求的日益成熟，呈現(xiàn)細(xì)分化、技術(shù)性、專業(yè)性的功能性護(hù)膚品市場(chǎng)也水漲船高。外資品牌不斷研發(fā)迎合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，本土品牌也在功能性護(hù)膚品賽道不斷發(fā)力。

近日，歐萊雅中國(guó)宣布旗下活性健康化妝品事業(yè)部（L’Oréal Active Cosmetics）正式更名為皮膚科學(xué)美容事業(yè)部（L’Oréal Dermatological Beauty）。在歐萊雅中國(guó)副總裁及皮膚科學(xué)美容部總經(jīng)理馬嵐看來(lái)，新的名稱明確了皮膚科學(xué)的根基，也全面展示了該事業(yè)部未來(lái)在皮膚科學(xué)和專業(yè)美容兩個(gè)部分的發(fā)展方向。

【資料圖】

“整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)其實(shí)是由于消費(fèi)者自我進(jìn)階才會(huì)有。因?yàn)橄M(fèi)者懂得越來(lái)越多，越來(lái)越識(shí)貨，所以這個(gè)賽道會(huì)起飛?！瘪R嵐說(shuō)道。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，未來(lái)，科技含量更高、功能性更強(qiáng)的功能性護(hù)膚是化妝品行業(yè)的大趨勢(shì)，而在其中，對(duì)不同肌膚問(wèn)題和醫(yī)美而產(chǎn)生的細(xì)分賽道潛力巨大。

市場(chǎng)需求崛起

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)化妝品行業(yè)整體市場(chǎng)容量達(dá)5318.1億元，我國(guó)化妝品行業(yè)仍處于高速增長(zhǎng)期。根據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，我國(guó)化妝品行業(yè)整體市場(chǎng)容量在2023年至2027年期間仍將保持年均復(fù)合增長(zhǎng)率約5.9%的高速增長(zhǎng)。

另?yè)?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界范圍內(nèi)有20億皮膚病患者深受各種皮膚問(wèn)題困擾，在全球10個(gè)重大市場(chǎng)的調(diào)研中有6億的醫(yī)美求美的用戶。由于疫情期間長(zhǎng)期戴口罩等原因，我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模增速高于整體護(hù)膚品行業(yè)。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模約為285.9億元，在2022年社會(huì)消費(fèi)品零售和化妝品類零售整體低迷的背景下仍保持同比6.8%的逆勢(shì)增長(zhǎng)，我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)正步入黃金發(fā)展期，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道預(yù)計(jì)將繼續(xù)引領(lǐng)我國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)。

貝泰妮年報(bào)披露，2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.14億元，同比增長(zhǎng)24.65%；歸母凈利潤(rùn)10.51億元，同比增長(zhǎng)21.8%；實(shí)現(xiàn)扣非后歸母凈利潤(rùn)9.51億元，同比增長(zhǎng)17.00%。其中，旗下專業(yè)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌“薇諾娜”收入占比高達(dá)97.43%，在國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道的市場(chǎng)份額較2021年同期大幅提升，達(dá)到約23.2%。貝泰妮公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理郭振宇認(rèn)為，從外部環(huán)境來(lái)看，2023年國(guó)內(nèi)大的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢(shì)背景下，功效型護(hù)膚品相關(guān)的需求有望繼續(xù)保持較快發(fā)展。

華熙生物2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.59億元，同比增長(zhǎng)28.53%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)9.71億元，同比增長(zhǎng)24.11%。其中，2022年公司功能性護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)收入46.07億元，同比增長(zhǎng)38.8%，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的72.45%，毛利率為78.37%，潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四個(gè)功能性護(hù)膚品品牌收入均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。對(duì)此，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“四大品牌均已度過(guò)品牌初始成長(zhǎng)期進(jìn)入規(guī)模化階段，未來(lái)成長(zhǎng)天花板進(jìn)一步打開，公司打造出 3-5個(gè)國(guó)民級(jí)品牌的戰(zhàn)略成功可能性大幅增加?！?/p>

2022年，歐萊雅皮膚科學(xué)美容事業(yè)部實(shí)現(xiàn)銷售額51.25億歐元（折合約人民幣374億元），同比增長(zhǎng)30.6%，再次成為增長(zhǎng)最快的部門。報(bào)告期內(nèi)，理膚泉和適樂(lè)膚兩個(gè)品牌表現(xiàn)格外突出，部門在所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，尤其在北美和中國(guó)大陸等地表現(xiàn)出色。

“肌膚健康已逐漸成為消費(fèi)者的核心護(hù)膚訴求，其中涵蓋了皮膚問(wèn)題預(yù)防和護(hù)理、日常皮膚健康管理，及升級(jí)型的科學(xué)美容等多維度。”馬嵐認(rèn)為，面對(duì)更專業(yè)、更細(xì)分的市場(chǎng)需求，歐萊雅將繼續(xù)以穩(wěn)健增長(zhǎng)、創(chuàng)新投資和提升規(guī)模的多層次策略來(lái)解題。

據(jù)了解，更名后的皮膚科學(xué)美容事業(yè)部將以皮膚科學(xué)為根基，聚焦皮膚健康和專業(yè)美容兩個(gè)方面。其中，在皮膚健康領(lǐng)域，由理膚泉、薇姿、適樂(lè)膚三大品牌構(gòu)成；在專業(yè)美容方面，以高端院線專業(yè)品牌修麗可來(lái)加強(qiáng)事業(yè)部的專業(yè)美容矩陣，滿足消費(fèi)者日新月異的美容需求。

細(xì)分時(shí)代加速到來(lái)

近年來(lái)，在健康消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)等影響之下，化妝品行業(yè)唯成分論、唯濃度論的時(shí)代正不斷遠(yuǎn)去，消費(fèi)者注重對(duì)護(hù)膚品的產(chǎn)品組合、促滲機(jī)制、實(shí)證等方面進(jìn)行研究和對(duì)比，這也為行業(yè)帶來(lái)了新的風(fēng)口。馬嵐分析道，對(duì)于功能性護(hù)膚品的選擇，消費(fèi)者有兩大變化趨勢(shì)：“第一個(gè)趨勢(shì)是更精簡(jiǎn)，中國(guó)超過(guò)50%的女性會(huì)說(shuō)自己皮膚有各種各樣敏感性的體現(xiàn)?！倍诙筅厔?shì)則是“高效”，尤其在抗衰等方面。

與此同時(shí)，皮膚學(xué)級(jí)的頭皮頭發(fā)養(yǎng)護(hù)賽道未來(lái)前景也十分可期。繼2021年宣布收購(gòu)美國(guó)護(hù)發(fā)造型品牌 OUAI后，今年1月，寶潔再次出手，收購(gòu)黑人護(hù)發(fā)品牌MielleOrganics。2月，聯(lián)合利華的開年首筆投資給了澳大利亞頭皮護(hù)理品牌Straand。歐萊雅也不甘示弱，在中國(guó)發(fā)起了“美麗大健康”計(jì)劃，希望與更多健康生態(tài)圈的伙伴開拓開放式的創(chuàng)新。

記者注意到，近日薇姿與毛發(fā)醫(yī)療上市集團(tuán)雍禾集團(tuán)擬定戰(zhàn)略合作協(xié)議，適樂(lè)膚與諾華中國(guó)簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄。此外，歐萊雅集團(tuán)研發(fā)和創(chuàng)新中心也與國(guó)內(nèi)頭皮毛發(fā)領(lǐng)軍專家——吳文育教授團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度合作共創(chuàng)。“我們非?？春眠@個(gè)賽道，這個(gè)賽道剛剛開始，我們?cè)谌ツ曜龅米疃嗟牟皇卿N售工作，而是專業(yè)研究工作，我們目前在投資的方向上面來(lái)講，是先專業(yè)再商業(yè)?！瘪R嵐說(shuō)。

國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚市場(chǎng)迅速崛起，外資品牌如歐萊雅、雅漾、薇姿等憑借品牌力占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌則憑借本土優(yōu)勢(shì)及細(xì)分化賽道獲得新晉發(fā)展，近年諸如薇諾娜、玉澤、潤(rùn)百顏等一批本土品牌迅速崛起。

在功能性護(hù)膚品領(lǐng)域，貝泰妮以“聚焦主導(dǎo)單品，打造核心爆品”為戰(zhàn)略。據(jù)郭振宇透露，接下來(lái)貝泰妮“將聚焦市場(chǎng)資源，重點(diǎn)發(fā)力核心系列，集中資源深化品牌‘專業(yè)服務(wù)敏感肌’的調(diào)性。”

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中外品牌在渠道的占比各有千秋。據(jù)悉，整個(gè)中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)市場(chǎng)的渠道一共有三種，分別是電商、專業(yè)美容、大眾渠道。因?yàn)橛卸甑南劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，歐萊雅等國(guó)外品牌在百貨店等渠道里面有非常高的市場(chǎng)份額。

不過(guò)，隨著社交電商的崛起以及消費(fèi)者的迭代，消費(fèi)者主動(dòng)搜索和購(gòu)買產(chǎn)生的銷售成為本土功能性護(hù)膚品牌銷量的重要支撐。據(jù)華熙生物年報(bào)披露，2022年抖音渠道銷售在其功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)占比上升約14個(gè)百分點(diǎn)至31%左右，下一步公司將發(fā)力線下旗艦店。貝泰妮也將自己定位為“在產(chǎn)品銷售渠道上與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的專業(yè)化妝品生產(chǎn)企業(yè)”。

“線下渠道在功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)中貢獻(xiàn)的收入占比較少，因此線下渠道重點(diǎn)為線上渠道輔助賦能。消費(fèi)者在線下渠道對(duì)品牌建立好感后，傾向于通過(guò)線上渠道進(jìn)行復(fù)購(gòu)。”華熙生物相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

同時(shí)，中國(guó)功能性護(hù)膚市場(chǎng)也呈現(xiàn)細(xì)分化的特點(diǎn)。華熙生物在年報(bào)中指出：“目前護(hù)膚消費(fèi)日趨成熟，消費(fèi)者從基礎(chǔ)護(hù)膚品升級(jí)為功能屬性更強(qiáng)的專業(yè)護(hù)膚品，再到見效更快的醫(yī)美，需求不斷升級(jí)且不可逆，開始呈現(xiàn)細(xì)分化發(fā)展趨勢(shì)?！?/p>

對(duì)于未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，馬嵐認(rèn)為，目前已經(jīng)有很多十億級(jí)本土功能性護(hù)膚品牌，接下來(lái)市場(chǎng)將趨于良性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何把用戶細(xì)分出來(lái)，然后在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有布局和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略才是競(jìng)爭(zhēng)的核心。

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