每到一個(gè)點(diǎn)位，眾多的手機(jī)攝像頭都緊緊跟隨對準(zhǔn)俞敏洪。

面對簇?fù)淼娜巳?，俞敏洪不時(shí)要從主播的身份中抽離出來，呼吁提醒：“大家小心一些，不要影響到其他游客參觀。”這是7月5日東方甄選（01797.HK）甘肅專場首日直播時(shí)線下熱鬧的場景。此次直播也是東方甄選新版APP的首次直播。

【資料圖】

據(jù)了解，東方甄選自有APP在2022年上線之初，并沒有設(shè)置“直播”的功能。日前，東方甄選向媒體透露，將在甘肅進(jìn)行持續(xù)7天的專場直播，推出新版APP主要是“為了進(jìn)一步開展直播業(yè)務(wù)，且產(chǎn)品與抖音平臺(tái)略有差異”。

這一動(dòng)作也被不少人解讀為東方甄選在私域流量上的布局。在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗看來，此次直播相當(dāng)于將抖音號(hào)東方甄選的流量導(dǎo)入私域，支持自有APP的發(fā)展，是解決東方甄選面臨的“流量焦慮”的一次嘗試。

俞敏洪打頭陣，圍觀人數(shù)過萬

此次甘肅行的首個(gè)站點(diǎn)在蘭州市，打頭陣的正是“老將”俞敏洪。

7月5日上午，俞敏洪以及主播YOYO現(xiàn)身甘肅省博物館，他們在當(dāng)?shù)貎晌焕蠋煹呐阃逻M(jìn)行了一場直播，參觀館內(nèi)的絲綢之路展和彩陶展。

上午的直播時(shí)段為9時(shí)~11時(shí)。銀柿財(cái)經(jīng)于當(dāng)日9時(shí)30分左右進(jìn)入東方甄選APP直播間，在線觀看人數(shù)約有1.2萬人，但點(diǎn)贊人數(shù)卻已經(jīng)突破了百萬。

“看到這個(gè)彩陶，大家知道瓶子上的紋路畫的是什么嗎？”走到彩陶展區(qū)時(shí)，主播團(tuán)隊(duì)在向觀眾發(fā)問后親自講解介紹。觀看一會(huì)兒便可以發(fā)現(xiàn)，這次直播和此前抖音上“東方甄選看世界”賬號(hào)直播風(fēng)格一脈相承，主打的依然是“文化輸出”，并不會(huì)像其他品牌直播間特地介紹產(chǎn)品。

這樣的“直播+文旅”形式也并非首次。據(jù)了解，在2022年年底，東方甄選推出了抖音矩陣賬號(hào)“東方甄選看世界”，目前已經(jīng)走進(jìn)山西、云南、安徽等省份進(jìn)行推廣。

文旅復(fù)蘇是2023年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的主題之一。俞敏洪曾在公開場合表示：“我的另一個(gè)目標(biāo)就是‘美景’，我將布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續(xù)前行。”

銀柿財(cái)經(jīng)注意到，在東方甄選APP上，購物車中的產(chǎn)品以自營農(nóng)產(chǎn)品以及當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品為主，而抖音平臺(tái)的“東方甄選看世界”上則是跟團(tuán)游、景點(diǎn)門票和酒店套餐等產(chǎn)品。至于價(jià)格，東方甄選APP里的部分爆款產(chǎn)品有所下調(diào)，有的甚至直降40元，但自營產(chǎn)品價(jià)格并未有變動(dòng)。

在東方甄選APP直播過程中，在線觀看人數(shù)總體卻是呈下降態(tài)勢。到10時(shí)30分左右，人數(shù)已降至7000多人。經(jīng)過午間休息，下午在線人數(shù)已下探至3000左右。而抖音平臺(tái)上的在線觀看人數(shù)以及點(diǎn)贊量始終高于自有APP。

但不得不承認(rèn)，線下場景十分熱鬧。直播間里不時(shí)喊出招呼聲，簇?fù)淼娜罕姸继统隽俗约旱氖謾C(jī)拍攝俞敏洪直播的照片。留言區(qū)也涌現(xiàn)了“希望現(xiàn)場能夠更安靜一些”“現(xiàn)場觀眾能更加克制些”等評(píng)論，但也有不少支持東方甄選APP直播的聲音。

這一場直播，董宇輝首站“缺席”也成了關(guān)注點(diǎn)，有不少網(wǎng)友都在詢問“董宇輝在哪里”。或許是出于“壓軸”考量，董宇輝會(huì)在此后兩天現(xiàn)身，參與嘉峪關(guān)、敦煌市等站點(diǎn)直播。

從官方公開的直播預(yù)告來看，東方甄選在這次甘肅行中投入了大量團(tuán)隊(duì)資源。俞敏洪和旗下多位主播共同為觀眾直播，前往白塔山、天梯山、七彩丹霞、嘉峪關(guān)關(guān)城、鳴沙山月牙泉、敦煌陽關(guān)等多個(gè)景點(diǎn)，完整游歷著名的河西走廊。

據(jù)了解，在誕生之初，東方甄選與甘肅有著很深的淵源。傳聞?dòng)崦艉閯偨佑|直播帶貨時(shí)，商品就是甘肅的農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)給了他轉(zhuǎn)型突破的靈感。

走紅一年后“流量見頂”

值得一提的是，在東方甄選APP 2022年公開推出時(shí)，界面底部其實(shí)只有甄選、分類、購物車、我的訂單四個(gè)欄目。（詳見《獨(dú)立APP低調(diào)上線數(shù)月，東方甄選欲與抖音割席？》）。如今，APP里卻已經(jīng)加上了“直播”欄目。

從自有APP上線，再到首次直播，這些都被看作是東方甄選自立門戶、打造私域流量的跡象。

何為私域流量？“簡單來說，就是不需要通過抖音、淘寶等公有平臺(tái)的競爭機(jī)制來獲取流量和用戶?！?/strong>崔麗麗介紹稱，私域是一個(gè)相對的概念，公有平臺(tái)是所有品牌集體共有的流量渠道，這些流量都是通過用戶搜索、內(nèi)容關(guān)注排名等機(jī)制進(jìn)行分配的。

私域流量就不一樣了。這是品牌可以自己控制和分發(fā)的流量，比如通過自有的APP、微信公眾號(hào)和社群等。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，擁有足夠的私域流量，可以幫助品牌與用戶之間建立更為緊密的聯(lián)系，提高用戶的忠誠度和復(fù)購率。“私域流量掌握的是用戶數(shù)字資產(chǎn)，通過APP可以更好地了解用戶畫像，從而進(jìn)行互動(dòng)和精準(zhǔn)營銷。”

采訪中，崔麗麗特別提及抖音平臺(tái)的流量分配機(jī)制?！斑@一平臺(tái)流量的分配并不會(huì)根據(jù)品牌長期累積情況來進(jìn)行，而是取決于受眾的‘用腳投票’。”崔麗麗分析表示，這一機(jī)制也就意味著，入駐的品牌永遠(yuǎn)處在爭奪流量的競爭狀態(tài)中，自然而然就會(huì)產(chǎn)生“流量焦慮”。

這一點(diǎn)從2022年8月東方甄選的一個(gè)例子中可以看出。那個(gè)時(shí)候，距離東方甄選憑借董宇輝“雙語直播”走紅已過去兩個(gè)月，盛傳東方甄選為降低對董宇輝的依賴，將其從黃金直播時(shí)段調(diào)離，一時(shí)引起了爭議。

當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，東方甄選抖音直播間的流量下降明顯，隨即被傳出東方甄選被抖音限流，繼而股價(jià)受此影響波動(dòng)。很快，東方甄選、抖音電商雙雙否認(rèn)“限流”的說法。

但不得不承認(rèn)的是，當(dāng)時(shí)東方甄選抖音直播間人氣和銷售額確實(shí)在下滑，如今“流量見頂”亦是擺在面前的一道難題。海通證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年1~3月，東方甄選抖音賬號(hào)日均GMV跌下了2000萬元，觀看人次跌下了1000萬。而在2022年下半年，賬號(hào)GMV都在2000萬元以上，觀看人次均未跌下1000萬，最高時(shí)還超過了2500萬人。

除此之外，過度依賴單個(gè)主播董宇輝也是東方甄選縈繞許久的癥結(jié)。目前，東方甄選旗下仍然沒有一位主播的帶貨數(shù)據(jù)能和董宇輝相媲美。他依舊是主播團(tuán)中粉絲數(shù)量最高的，目前擁有1127.6萬粉絲。

對于這些，資本市場給出的反應(yīng)便是股價(jià)的下跌。這半年來，東方甄選股價(jià)在1月份創(chuàng)造了75.55港元這一高點(diǎn)后整體持續(xù)下挫。截至7月5日收盤，股價(jià)為29.45港元。

“給用戶必須打開APP的理由”

實(shí)際上，俞敏洪早有清晰的認(rèn)識(shí)。此前，他在個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”撰文中便提到，“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。”

因此，東方甄選也立即開始了多樣化的建設(shè)。首先在抖音運(yùn)營賬號(hào)建設(shè)上，目前東方甄選有6個(gè)賬號(hào)，分別是東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒，進(jìn)一步拓展了產(chǎn)品類別。

此次“東方甄選看世界”甘肅行直播就是東方甄選在文旅產(chǎn)品方面的探索，此前他們已前往四川、陜西、山西、云南、江浙等地。

另外在抖音這一陣地之外，東方甄選還開設(shè)了微信公眾號(hào)、小程序及視頻號(hào)“東方甄選會(huì)員”，小紅書官方賬號(hào)“東方甄選”，京東、天貓等平臺(tái)的東方甄選旗艦店等。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青分析認(rèn)為，多平臺(tái)、全方位的布局，不僅能拓寬公司銷售渠道，還有利于建設(shè)私域流量渠道、減少流量遷移的成本。

崔麗麗補(bǔ)充解釋道，私域流量的一大建立方法便是從公域流量中引流，也就是所謂的“拉新獲客”，公眾號(hào)、小程序這些或許能夠?qū)⒂脩簟皣M(jìn)”自己的APP中。

但她也坦言，建立私域流量存在兩大難點(diǎn)，一個(gè)是提高品牌的知名度和認(rèn)可度，另一個(gè)則是用什么來持續(xù)吸引用戶?！案爬ㄏ聛恚?strong>就是給用戶一個(gè)必須打開APP的理由?！?/p>

“至于這個(gè)吸引點(diǎn)，可能是董宇輝個(gè)人的特質(zhì)，也可能是APP內(nèi)性價(jià)比更高的商品服務(wù)?！贝摞慃愔赋觯@需要東方甄選基于用戶數(shù)據(jù)來制定相應(yīng)的引流策略?！?strong>基于目前抖音仍是東方甄選的主要陣地，還是需要配合公有平臺(tái)的直播情況來實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，完全‘出逃’抖音并不適合?！?/p>

她還表示，除此之外，搭建私域流量還需要更注重維護(hù)用戶口碑，這也要求東方甄選在品控、供應(yīng)鏈建設(shè)上多下功夫。此前，東方甄選便因“野生蝦”而陷入爭議當(dāng)中。

截至發(fā)稿，安卓手機(jī)APP下載量顯示，如今東方甄選APP下載量已經(jīng)達(dá)到114萬次。而根據(jù)媒體報(bào)道，這次東方甄選新版APP還更新了UI、售后服務(wù)等功能，會(huì)陸續(xù)上線拼團(tuán)、優(yōu)惠券、積分兌換等功能。

這一次重回甘肅故地，東方甄選APP首次開啟直播，是否會(huì)成為其私域流量建設(shè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)呢？

關(guān)鍵詞：