21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者陶力 實(shí)習(xí)生閆碩上海報(bào)道

【資料圖】

隨著人們對(duì)飲用水健康的重視，凈水器賽道已經(jīng)成為新的藍(lán)海。

調(diào)研機(jī)構(gòu)Frost&Sulliva公布的數(shù)據(jù)，自2018年以來(lái)，中國(guó)凈水器市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)多年增長(zhǎng)，并于2022年達(dá)到1180.7億元規(guī)模，其中新機(jī)銷(xiāo)售達(dá)到1116.6 億元，售后服務(wù)69.9億元。

市場(chǎng)井噴式發(fā)展的背后，也伴隨著持續(xù)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去這些年，雖然凈水器品牌眾多，但在產(chǎn)品和技術(shù)層面趨于同質(zhì)化，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為行業(yè)共同面臨的瓶頸。

“六年前入局凈水行業(yè)時(shí)，我們面臨的是國(guó)外企業(yè)掌控主流凈水技術(shù)，而中國(guó)本土企業(yè)凈水技術(shù)研發(fā)能力不足、凈水基礎(chǔ)理論研究匱乏的局面。但是，現(xiàn)在在核心過(guò)濾技術(shù)、濾芯壽命、凈化效果實(shí)際監(jiān)測(cè)、廢水問(wèn)題等問(wèn)題上，我們都一一解決了?！苯眨组_(kāi)得集團(tuán)總經(jīng)理沈衛(wèi)星對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，當(dāng)前凈水行業(yè)面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，不少企業(yè)難抵競(jìng)爭(zhēng)逐漸消失。究其原因，是對(duì)消費(fèi)者需求的漠視，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏方向和想象力。

與此同時(shí)，易開(kāi)得在2023新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布了兩款新品，瞄準(zhǔn)了全廚凈水和母嬰凈水兩個(gè)細(xì)分賽道，解決了不同人群，不同場(chǎng)景的問(wèn)題。

易開(kāi)得集團(tuán)總經(jīng)理沈衛(wèi)星（采訪對(duì)象供圖）

在營(yíng)銷(xiāo)定位專家顧均輝看來(lái)，我國(guó)家庭凈水器的滲透率僅在20%，與歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家高達(dá)80%以上的滲透率有著相當(dāng)大的差距，也意味著凈水器在中國(guó)可挖掘的市場(chǎng)空間巨大。

線上線下一體化

過(guò)去多年，凈水器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)集中在飲用水、烹飪用水場(chǎng)景，而在更廣泛的市場(chǎng)來(lái)看，廚房清潔、碗具清潔、廚房涉水家電等場(chǎng)景占據(jù)了80%的需求。

因此，整個(gè)凈水器細(xì)分市場(chǎng)占有率仍比較分散。不過(guò)，在消費(fèi)者心智上，也逐漸從大眾綜合品牌逐步演變成對(duì)于專業(yè)品牌的認(rèn)可。另外，目前90后作為主力消費(fèi)人群，消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)品質(zhì)生活有著更高的期待。

在此背景下，創(chuàng)新成為新的機(jī)遇。

“中國(guó)市場(chǎng)需要一個(gè)本土的、專業(yè)的凈水品牌?！?沈衛(wèi)星認(rèn)為，專注的前提是對(duì)中國(guó)水情和消費(fèi)需求的充分調(diào)研，“我們根據(jù)不同人群和使用場(chǎng)景的不同需求，先后推出了針對(duì)母嬰人群的臺(tái)上式凈熱一體機(jī)A9PRO、MQ9凈熱新集成的廚下凈熱一體機(jī)，以及針對(duì)全廚房?jī)羲畧?chǎng)景的分體式全廚凈水器?！?/p>

鯨參謀電商數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，在天貓平臺(tái)上，凈水器產(chǎn)品的銷(xiāo)售量將近400萬(wàn)件，銷(xiāo)售額將近14億元。在排名靠前的品牌中，既有美的、海爾等傳統(tǒng)家電品牌，又有不少像易開(kāi)得、沁園這類專業(yè)凈水器品牌。

從2021年3月25日開(kāi)始，易開(kāi)得與天貓精靈達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，正式進(jìn)軍智能家電圈，并計(jì)劃在未來(lái)三年時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)臺(tái)智能設(shè)備接入天貓精靈。而此次發(fā)布的新品MQ9，不僅實(shí)現(xiàn)了全廚凈水、更通過(guò)智能中樞水槽和內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)，將傳統(tǒng)凈水器產(chǎn)生的“廢水”再循環(huán)利用。

除了技術(shù)層面的革新，凈水器品牌的銷(xiāo)售服務(wù)和渠道也在不斷地提升和擴(kuò)展。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，國(guó)內(nèi)凈水器市場(chǎng)銷(xiāo)售額33.4億元，同比上升2.2%。這一趨勢(shì)也對(duì)行業(yè)提出了提檔升級(jí)的新要求。

分眾傳媒CEO江南春認(rèn)為，在流量紅利消失，充滿不確定性的當(dāng)下，只有打造高品質(zhì)品牌才能穿越周期，行業(yè)集中度也會(huì)越來(lái)越高。

消費(fèi)分層升級(jí)

當(dāng)前，市場(chǎng)中的凈水產(chǎn)品已然迥異于剛需普及階段，那些僅滿足基本需求的“初級(jí)產(chǎn)品”也很難彎道超車(chē)。消費(fèi)的分層更加凸顯，應(yīng)對(duì)此情景企業(yè)的產(chǎn)品策略也在發(fā)生調(diào)整。近年來(lái)，凈水器領(lǐng)域品牌大量涌現(xiàn)，其中不少品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)。

奧維云網(wǎng)分析2022年雙十一數(shù)據(jù)稱，在線上凈水器價(jià)格分布來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)停止且低價(jià)產(chǎn)品比重削減，高端占比線上線下均有增長(zhǎng)，另外凈水器產(chǎn)品性能全面升級(jí)化，包括用水需求升級(jí)、喝水體驗(yàn)升級(jí)、產(chǎn)品智能升級(jí)，也會(huì)帶來(lái)價(jià)格的提升。

整個(gè)線上渠道來(lái)看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)銷(xiāo)售額同比下降3.7%，銷(xiāo)量同比下降7.2%，但是在均價(jià)上同比增長(zhǎng)3.8%。售價(jià)在1599-1999元的凈水器銷(xiāo)量占比達(dá)31%，2000-2499元的凈水器銷(xiāo)量占比為22%。

因此，一些新興的后起品牌均瞄準(zhǔn)了中高端市場(chǎng)，而不是陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。

易開(kāi)得公布的數(shù)據(jù)顯示，成立六年以來(lái)，其銷(xiāo)售額最高年增長(zhǎng)率達(dá)200%，平均年增長(zhǎng)率為30%。截至2023年，已實(shí)現(xiàn)274座城市的全域覆蓋，設(shè)立600多家線下專營(yíng)店，線下零售網(wǎng)點(diǎn)超1200個(gè)。據(jù)悉，該公司還將于2024年在南通投建全新智慧工廠。

“這些品牌的成長(zhǎng)曲線與傳統(tǒng)品牌存在明顯不同?！睆?fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系教授、系主任金立印稱，不少新品牌在成立不到5年時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%的成績(jī)。

事實(shí)上，新消費(fèi)爆發(fā)快、融資強(qiáng)，背后由新的消費(fèi)需求推動(dòng)，也激勵(lì)企業(yè)制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略。那些依賴“流量變現(xiàn)”的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，過(guò)去幾年吸足眼球，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，在消費(fèi)分層趨勢(shì)越來(lái)越明顯的態(tài)勢(shì)下，品質(zhì)才是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沈衛(wèi)星認(rèn)為，“阻止一切病態(tài)內(nèi)卷，創(chuàng)新才能給行業(yè)帶來(lái)春天。”

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