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美麗對(duì)于女性來(lái)講，不僅僅是一種誘惑，還是一個(gè)不具備上線的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)并不固定在某個(gè)年齡段，而是貫穿在她們整個(gè)生命中。為了美麗，她們可以忍受“熱瑪吉”射頻熱量帶來(lái)的灼燒感；一次要注射幾百個(gè)針眼的“水光針”帶來(lái)的刺痛，以及付出高昂的金錢。按理說(shuō)，在這種高消費(fèi)、高黏性的情況下，美容應(yīng)該就等于暴利。然而，近期在港交所二度沖擊上市的醫(yī)美機(jī)構(gòu)“美麗田園”卻在“夾縫”中生存。

創(chuàng)立于1993年的美麗田園，主要業(yè)務(wù)為傳統(tǒng)美容服務(wù)和醫(yī)療美容服務(wù)。在全國(guó)范圍內(nèi)擁有177家直營(yíng)店和175家加盟店，目前是國(guó)內(nèi)最大的連鎖美容院，在小紅書的種草文案中，被大家稱為“美容界的愛馬仕”。2021年，美麗田園活躍會(huì)員數(shù)約7.74萬(wàn)人，年均消費(fèi)高達(dá)2.08萬(wàn)元，但近三年內(nèi)，它的毛利率和凈利率維持在45%和10%左右。這和醫(yī)美行業(yè)中的“愛美客”，這種上游原料端企業(yè)，每年90%以上的毛利率，和60%以上的凈利率相比，利潤(rùn)相對(duì)薄弱。

原因在于，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的收入在分給上游原料端、下游渠道方、以及覆蓋耗材、房租、員工等開銷后，真正留給醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間其實(shí)很狹窄。

美麗田園的上游是產(chǎn)品供應(yīng)商，醫(yī)美行業(yè)能取得醫(yī)美上游原材料合規(guī)企業(yè)相對(duì)較少，因此對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)有著較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，從2019年到2021年，美麗田園所用產(chǎn)品及耗用品均占到當(dāng)年成本總額的三成左右；同時(shí)，由于公司的下游是渠道商，無(wú)論是明星代言，還是小紅書網(wǎng)紅的“種草文”，都離不開大量的銷售支出。從財(cái)報(bào)也可以看出，近3年，美麗田園每年都砸掉近3億元用于銷售支出，占總營(yíng)收的比重接近20%。當(dāng)然，這也契合醫(yī)美行業(yè)的說(shuō)法：上游躺著賺，下游坐著賺，中游沒錢賺。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利潤(rùn)率維持在1%-10%之間。而港交所上市兩個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，其伊美爾也是2020年才首次完成扭虧為盈，瑞麗醫(yī)美去年還出現(xiàn)了虧損。美麗田園也算得上是同行業(yè)內(nèi)的佼佼者了。

細(xì)究美麗田園的招股書，2022年上半年，美麗田園旗下“秀可兒”僅用18家的品牌門店，就為公司貢獻(xiàn)了37.5%的營(yíng)收、56%的毛利。這是由于該品牌主打醫(yī)美業(yè)務(wù)，且業(yè)務(wù)重點(diǎn)在非手術(shù)類輕醫(yī)美。

有行業(yè)人士表示，輕醫(yī)美業(yè)務(wù)不僅增速快，增長(zhǎng)潛力大，且毛利率高，客單價(jià)高，也有著更強(qiáng)的用戶黏性和復(fù)購(gòu)率，因消費(fèi)者通常需要定期接受輕醫(yī)美服務(wù)以維持效果，若美麗田園以此為未來(lái)主要的發(fā)力點(diǎn)，在后期市占率獲得較大提升、獲客成本降低的情況下，公司在“夾縫”中賺錢的難題或能有解。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

關(guān)鍵詞： 如何破解 美麗田園